【企服观察】三步打造短视频营销爆款
企服君 企服头条记者 2018-12-07

今年短视频行业呈爆发式增长态势。尤其是以快手、抖音为代表的短视频社交应用,让很多用户都“中毒”不浅。

有流量的地方就有江湖,拥有庞大用户群和日活量的短视频行业给了企业新的营销机遇。要想在短视频领域做好营销、打造爆款,到底该怎么做? 总的来说就是了解用户、找准调性、注意阶段性运营。 

一、 确定受众画像

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对于信息的传递,首先要明白想要搞定的对象是谁,对用户进行多维度划分,有较为充沛的认知,才能依据目标用户群体的特征去调整相应的传播内容、形式等。

总的来说可以从四个维度去构建用户画像:

1.    用户静态属性

静态属性是用户画像建立的基础,主要是最基本的用户信息,比如性别、年龄、学历、角色、收入、地域等。值得注意的是,需要根据传播想要传播的内容和目标,对不同的信息进行权重划分。

2.    用户动态属性

动态属性一般是通过了解用户日常的生活、工作、休假、学习、娱乐等信息,从而推测出一些日常的上网行为和偏好。比如喜欢看什么类型的视频内容?在哪些渠道?以及每天会花费多少时间在双微、抖音、快手等。 

3.    用户心理属性

心理属性指用户在环境、社会或者交际、感情过程中的心理反应,或者心理活动。比如刚进入工作难以适应、交际困难、生活压力大等心理状态。

4.    用户消费属性

消费属性指用户的消费意向、消费意识、消费心理、消费嗜好等,一般可以通过用户的消费数据中进行洞察,这样比较有利于后续内容设置趋向于功能价值还是情感价值。

二、选定主题,圈定爆点

传播的主题一方面要结合企业自身产品等的传播需求,也要根据外部热点进行综合敲定,比如新年节点、游戏热点等等。

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另外还要找到能够让读者愿意看、愿意分享传播的爆点,反复锤炼能够引起用户共鸣的点。 image.png

可以按照“四有原则”进行思考:有情、有趣、有用、有品。

1.    有情:“有情”的短视频更易触动用户的感情神经,引起共鸣。比如腾讯推出的《Hi春运》,还有百事可乐每年春节的广告短片《把乐带回家》等。

2.    有趣:有趣的内容往往让人印象深刻,并形成自发的传播。比如papi酱的短视频,还有很多抖音段子手的作品,都是靠诙谐幽默的风格脱颖而出。

3.    有用:价值感很重要,用户获取资讯、娱乐也是要觉得内容对自己有价值,比如知识分享类、食谱类、母婴类、汽车类等内容都可以教会用户实质性的知识,更好地工作或者生活。

4.    有品:品质是对短视频质量的要求,因为消费升级对用户品味的培养已经很好了,但还是需要了解品味是对一个阶层、一类人群的内容对口,这需要切中用户需求。

确定内容,把握好爆点之后,还需要经过合适的形式对内容进行呈现,这里需要注意的是要能够低成本分享,能为用户产生“利他”属性,产生额外的价值等。

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在制作的过程中,也要注意要反复打磨,不厌其烦地做好每个细节,然后多从视频中抽离出来,反复思考视频的主题、调性、爆点等是不是“自嗨式”作品,同时也要坚定自己对短视频爆款内容的坚持,减少外界的干扰,比如甲方对Logo大小这样不痛不痒的需求等。适当给读者埋下彩蛋,给予适当的奖励,也能一定程度上给用户好印象。

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三、 阶段性运营

短视频运营具体来说就是“三级火箭论”,它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

第一级,也就是第1个3个月,主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀;

第二级,则是从用户池中筛选出有价值的种子用户,确定企业号运营的标签内容方向,挖掘内容增长点,强化品牌人设;

第三级,也就是6个月之后,再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中,最终让不同账号内的核心用户相互转移,进一步完成用户的扩展和新增。

以上就是企业进行短视频营销的三个要点,难的并不是积累方案,真正难的是:

1)选择合适的方式,并且应用到短视频营销中; 

2)方法有很多,要注意克制,过犹不及;

3)在那么多有 “套路”的视频中,如何去套路化?还是一个问题。

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