【企服干货】如何洞察消费新需求,精准定位目标用户?
李晓松 企服头条记者 2018-11-29

营销的关键就是找准用户,用对方法,把合适的产品卖给合适的人。因此,在做产品营销之前,有几个问题我们一定要理清。

1.我们是否洞察到了用户的真实需求?

2.我们是否找准了营销的真正目的?

3.我们是否观察到了所有细节?

4.我们的营销方案是否能唤起用户的共鸣?

据此,企服行业头条(微信ID:wwwqifu)将从以上四点逐条解读,真正帮助营销策划人员洞察消费新需求,精准定位目标用户。

什么是洞察?

当前,大家都使用手机支付,可在三年前,我们能想到这件事会发生吗?三年前如果我跟你说有一天你出门不用带钱包,你一定会觉得我是个疯子。

科技的变化就是这么快,那我们有没有机会透过培养自己的洞察能力,让自己有机会掌握这种趋势,而不是被动的去变成趋势的追逐者呢?

我们现在逛手机淘宝,就算不买东西也会很开心,为什么?真正让我们开心的行为不是购买,而是因为淘宝后面有大数据会按照我们搜寻的结果,为我们推荐我们感兴趣的商品。

没有人会拒绝看自己喜欢看到的东西,在当今这个互联网时代,你永远都会看到你喜欢的东西,淘宝、今日头条、抖音都是这个原理。

所以我们要挖掘自己的洞察力,在自己做产品推广的时候找到用户的真正需求。

这个感动点可以从功能诉求出发:

比如妈妈都喜欢能保持宝宝屁股干爽的纸尿裤,为什么?因为这样的纸尿裤能让宝宝健康,能有稳定的睡眠。

我们非常习惯从功能层面解释去解释这个现象,说纸尿裤运用了什么新材料、新科技,可受众最关注的还是效果,这个效果能让受众得到哪些好处。

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目的是什么?

大多数事情都不像我们想象中的那么简单,因此在做任何一件事前,我们需要明确知道做这件事的目的是什么。

现在,我们做一下思考:假设我们两人面前有一块蛋糕,要怎么分这块蛋糕才能让我们两个人都接受?

我相信大部分人都会说一人分一半,可这种分法其实根本没有跳出来想这个问题。因为他的问题关注点在“分”上,可我们这个题目的最终要求确实“让两个人都接受”。一人一半的平分一定是两人都能接受的最优解吗?

那么答案是什么呢?在我看来,更好的答案是:我来切,你来选。答案不一定最优解,但却是更恰当的答案。

所以说,当我们面对工作上、人生上的任何问题,不要第一时间就栽进既有的思维方式里面,要自己先退一步,重新再看这个问题,思考一下这个问题真正要解决的关键是什么才会真正提升解决问题的能力。 

观察是什么?

观察是一个重要的点,因为受制于大脑的运作,人们常常会陷入到一些自以为是的状态。我们总以为观察得很全面,但我们的观察是非常片面了因为受制于头脑运动的关系。所以这里面会存在很多主观、客观的细节。

比如请大家现在观察我,来判断我是一个什么样的人,每个人的答案肯定是不一样的。比如我穿的是休闲西装,由于每个人对休闲西装的认识不同,就会对我得出不同的结论。

所以当我们做一件事情的时候,最好能停下让别人看一看。

为什么呢?假设我们写一个广告营销方案,自己觉得,这辈子都没有做过这么好的方案了,绝对不可能没有一点破绽。也许这套方案对你来说确实没有破绽,可都别人来说也许是漏洞百出。

所以,当我们在思考、观察东西的时候,总是问自己三个问题。

第一,什么是你知道的?

第二,什么是你不知道的?

第三,什么是你需要知道的?

先看第一个题目,我们看到公交站牌、一台公交车、三个人在等公交车。那么车是往A还是B开呢?

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在解答这个题目之前,我们需要思考很多问题。比如,公交车是哪边有门呢?这辆公交车是北京、上海的靠右行驶的公交车?还是日本、英国那种靠左行驶的公交车呢?

问清楚这些问题,我们就会知道,如果是靠右行驶的公交车,那么它的答案是A。如果是靠左行驶的公交车,它的答案是B。

营销要让受众有感觉

当我们有了深刻的洞察力就能看清用户的真正需求;明确目的就能找准营销的正确方向;细心观察能让我们思考的更多,让计划更为成熟。做足基础工作后,我们就到达了最后一点,即在营销过程中,要让受众有感觉。

我们会在什么情况下买益达?可能是去超市买东西,结帐前顺手从货架上买的。因为益达一一直把自己与吃的东西结合在一起。现在我们都知道“吃完饭要嚼两颗益达”,这就是益达给我们的感觉。

牙膏是这个世界上开始用这种方式给我们下“毒药”的产品。现在的牙膏广告都把牙膏挤得满满的,其实牙膏使用要达到清洁,只要一小颗就可以达到口腔清洁的效果。牙膏公司很清楚这一点,可为了增加大家的使用量、刺激消费,牙膏公司就给我们传达了刷牙要挤满牙膏的错觉。

耐克曾推出过夜跑广告。此前大部分人晚上是不会出来运动的,但是耐克觉得,对很多上班族来说,白天很难有时间运动。因此耐克认为晚上可能是一个运动契机。所以推出这样一波活动,就是强调晚上出来跑步、打球。在这之后,夜跑就变成了一种流行了。特别是在大城市、北上广,夜跑已经变成社交活动。

由此可见,当我们真正做到这四点时,还用担心企业的营销无人买账吗? 

以上内容源自Elite Plus联合创始人,拥有20年创意产业经验的资深营销专家杨智谋在【3W企服公开课】广州站的精彩分享,更多内容,还请关注企服行业头条(微信ID:wwwqifu)。 

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