【企服观察】To B 大冒险
企服君 企服头条记者 2018-12-12

文章作者:蓝洞商业 翟文婷


大笔资金涌入To B赛道,隐形冠军浮出水面,这是2018年创投圈的写照。但如果梳理产业互联网简史,真正的To B冒险家,多数已然成为大赢家。



一个陌生人在微博私信曹毅。他自我介绍在广州做布料批发生意,想拿投资。

 

彼时是2014年,离开红杉,曹毅创建源码资本不久。那就去一趟。他跟同事飞到广州,站在中山大学旁边的批发城门口,眼前的景象令人着迷。

 

十几栋楼拔地而起,一栋楼一个业主,每层被分成几十上百个档口,出租给商户。一个十几平米的档口一年租金两三百万元,业主年收入十几二十亿。这就是线下交易市场,金钱永不眠。

 

但曹毅知道,类似的形态终将萎缩甚至消失。“谁来承接,且做得更有价值?”答案一定是线上。套用现在的热词,这就是产业互联网。

 

既然到了大本营,索性把能接触到公司摸一遍。最后,另一家布料B2B进入源码副总裁张星辰的视野,团队核心成员来自阿里、美团、唯品会,几百万元占股25%。这就是百布,源码投资的第一个产业互联网项目。今年8月份,百布刚刚完成3000万美元的C1轮融资,估值早已翻番。

 

此后,源码开始系统梳理产业互联网投资。曹毅曾提出“三横九纵”的投资地图,媒体、娱乐、通信、零售、出行等行业都已经被线上化,“互联网+”,“智能+”也必然将在企业服务领域再次发生。

 

他们是最早深入产业互联网丛林的捕手之一。当时很多To B项目没有跟资本打过交道,投资人之间也鲜少竞争,是一种拓荒状态。


如今,源码的易久批、易点租、壹米滴答、小药药、百布、锐锢、掌上快销、掌上辅材、运去哪、厨芯等公司,已成为各个领域的领跑者。

 

大笔资金涌入To B赛道,隐形冠军浮出水面,这是2018年创投圈的写照。腾讯转型产业互联网,又添了一把火。看项目的人明显增多,给投资意向书也更坚决,热门公司估值不断被抬高。


但如果梳理产业互联网简史,真正的To B冒险家,多数已然成为大赢家。他们在不同领域积累少则三五年,多则数十年,只是此前并不为人所知。

 

如同我们熟知的互联网巨头,他们曾经也是规则破坏者,价值创造者,以及秩序重构者。这是互联网革命未被曝光的另一面。

 

如果从消费互联网用户需求的角度理解To B,企业的需求多半有几个维度:

 

  • 基础设施的互联网化,比如服务端、终端的云化、内部管理的线上化。IaaS这被认为是最好的生意,但也只属于阿里、腾讯等巨头,创业公司就不要再想了;

  • 但在SaaS方向有巨大创新创业机会;

  • 除此之外,企业办公场地、软件、硬件需求也催生了一批新型公司。近几年兴起的共享办公空间、易点租的电脑租赁等就是最好的佐证。

 

流通环节,其实就是不同行业的流通线上化。以前出厂到终端小店,中间一批二批三批层层关卡,价格不透明,没有数据沉淀。互联网的介入直接杀掉中间环节,从一批到小店,甚至直接从厂商到小店。这部分可改造的空间巨大,创业机会众多。

 

但是与消费互联网平行的巨头最有可能出现在哪里?源码资本执行董事王星石给出的答案是交易环节。



线下流通环节终将被互联网化


消费互联网的头部公司,几乎都在做交易平台,阿里、京东、滴滴、美团等无一例外。源码自绘路线图的原则是,产业互联网领域也要找自带网络效应的交易平台。

 

阿里和京东,国内电商两大巨头,外加其他垂直电商,才切走20%的零售市场,80%的交易是在线下完成。

 

以白酒消费为例,近万亿规模的市场,线上零售加起来拿走的份额不过几百亿,几乎可以忽略不计。大量消费是通过线下几百万家的夫妻店、烟酒小店售出。

 

这些小店至今没有被电商干掉,自然有它独特的价值和生存之道。他们的服务半径一般不大,客源稳定,关系牢固,轻易难被替代。

 

投资小药药前,王星石在湖北尽调,看到那家店他就知道,中国末梢神经的终端轻易难被取代。这是典型的夫妻店,店面是自己的,附近没有房产中介,说明房子换手率低。临街在修路,但他们的生意丝毫没有受到影响。

 

渠道轻易不会被互联网替代,却可以用互联网的方式服务他们。他们需要互联网抹平信息不对称的鸿沟,以更低的采购价格,拿到更好的货源,得到更多服务,获取额外的收益。

 

上游的品牌商同样乐见其成,掌握精准的销售数据和用户画像,这是他们一直追求的。

 

这是B2B与互联网天然亲近的土壤,而且流通环节的想象空间不会让冒险家们失望。B2B平台向上游延伸可以反向定制产品,甚至开发自有品牌;中间还涉及供应链金融的可能性;下游则可以触达C端用户,跟流量平台对接,溢价相当可观。


马化腾之前在知乎提问,产业互联网与消费互联网打通之后会发生怎样的变化,作为C端和B端的连接者,壹米滴答可以用实际业务回答这个问题。


“物流企业能基于两者实现数据互通的采集、应用,构建更完整的用户画像和产业画像,提供给上下游更精准及时的数据支撑,从而进入一个更大的循环和闭合。”壹米滴答创始人杨兴运告诉「蓝洞商业」。


曹毅算过一笔账,从出厂到消费终端,超过十个行业光流通环节就有5000亿市场规模。


请注意,这个数字仅是消费品、药品等单个垂直行业产生的价值。只是玩家分散,全国大约有几万家甚至十几万公司参与分割,如果完成集约化过程,前两名拿下上千亿规模不成问题。

 

如果光讲规模不够有说服力,那再了解下利润。低者有三两个点,高的能有四五个点,千亿规模市场带来的就是二三十亿的利润,而且这是净利。

 

流通环节的渠道商就好像掌握着人体主动脉,所有的数据、系统都可能触达,覆盖从心脏到毛细血管的商业钱流。

 

投资百布之后,源码开始系统梳理不同行业的B2B交易模型。与投资To C的思路异曲同工,找线下原型,对标线上。从药品、布料、工业品还有汽配、农产品等领域寻找潜力股。他们在快销、药品、布料、工业品等领域相继出手易久批、小药药、百布、锐锢等;物流基础设施则下注壹米滴答、运去哪等。

 

但不要以为手持这份地图就是万能灵药,投资B2B一定程度就是行走在无人区,遭遇视觉盲区的概率也很大。

 

曹毅向「蓝洞商业」分析其中原因:一是大多模式没有被验证过,需要试错,难免会走弯路。不同行业模式也不尽然相同,源码的被投公司可能在自营和平台模式之间切换,也会在生产和2C等延伸尝试。行业专家和互联网人才,两个不同基因的人共事,难免存在碰撞,需要时间磨合。他说,要承认不同行业的差异化,找到共性,理解个性。

 

不过一旦捕获行业领跑者,不像To C时刻存在被替代的风险,To B模式的公司很难被短时间颠覆。


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易点租:老兵才能干成


没人否定To B市场是一座金矿,只是少数人拥有找到财富的地图和能力。跟To C公司依靠资本和速度后来居上不同,2B的成功者往往也是先行者。

 

纪鹏程2015年创立易点租,一家提供办公电脑灵活租赁和软件服务的B2B公司,今日头条、用友、车和家等都在用他们的产品。想用几台租几台,想用多久用多久,不用就退。


三年时间融资六轮,刚刚过去的2018年10月,这家公司拿到老股东源码资本和某主权基金联合领投的6000万美元D轮融资。

 

严格算下来,纪鹏程已经有15年之久的从业经历。2003年在清华大学读研究生期间,他就从事二手电脑买卖,毕业时已然是国内最大的二手电商零售商。


易点租创始人纪鹏程

 

To B市场相对细分,他们就是这个行业的老大。“日子过得特别舒服”, 纪鹏程脱口而出。每天出现在公司两三个小时,客户稳定,没人争抢,每年利润涨个百分之二三十。唯一的问题是,天花板太低,公司很难做大。

 

好处是,二手买卖与租赁只隔一道玻璃墙,天然无缝切换。易点租转型做办公电脑运营租赁顺理成章,而且之前的积累让这家公司拥有诸多核心技能:从以旧换新到配送、维护、软件服务直至产品最终处理,全产业链覆盖且自营。

 

对了,他们还是国内唯一一家能够对企业提供通用授信的公司,沉淀在平台的数据让他们自带风控能力。

 

这样的公司不需要通过烧钱换增长。对资本的诉求,各有不同。易点租现在是微盈利状态,融来的钱基本用于银行贷款的保证金。

 

王星石介绍,源码之所以投资这家公司,主要是看重其以后做企业整个IT服务平台的想象空间。

 

但有投资人把易点租看作一家金融公司。纪鹏程笑着回应,“很多人觉得我们是同行,卖电脑的、维修的、软件服务商,甚至金融公司。其实本质上,我们的业务模式跟摩拜是一样的,但没有谁会觉得自己骑车是金融行为吧?”

 

他们几乎没有遇到高强度对抗,最大的竞争对手是公司对办公电脑的购买模式。思维方式永远是最大的敌人。

 

易点租是To B服务的一个样本。这波产业互联网公司多数成立于2014年之后,创始人却早在各自领域浸润多年。懂行规,知行话,复杂的企业需求秒懂。哪些有解,哪些无解,了然于胸。

 

他们是桥梁,掌握核心硬知识,又能把讳莫如深的技能互联网化。这些创业者身上还有其他共同特质,耐得住寂寞,不回避问题,有能力解决真问题。

 

从纪鹏程身上感受不到强烈的焦虑,好像一切都在他掌握之中。“你能看见的目前市场上To B的核心能力,我们全都有。”

 

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小切口,大生意

 

To B领域还有些事情看上去很小,背后能撬动的机会却很大。一般人想不到这样的模型,即便想到,也难有技术实现。

 

比如二手车电商如此火爆,交易参考价格来自哪里?

 

鲜少有人听说过车300,也不曾被媒体曝光,但这家位于南京的公司,却是决定二手车交易价格的关键角色。不论是线上电商平台、线下小B车商还是个人用户,只要买卖二手车,都离不开车300的数据服务。

 

许伟谈起创业动机时说,“我喜欢车,也懂车,还是做数据分析出身,这个业务好像天然为我量身定制。”


车300创始人许伟

 

他此前负责一家美资软件公司的数据分析和挖掘,在美国生活时曾对二手车市场深入了解。2013年底,当许伟锁定与车相关的创业领域时,发现二手车价格标准化缺失的机会。美国有家同类型对标的公司叫KBB,主要面向C端用户。但在国内,他认为这更是一个To B的生意。

 

他想得很清楚,为二手车交易提供价值,价格标准化最关键。团队成员却不太认同,为此争论,甚至有些气馁,“不同的人买,不同的人卖,二手车价格不可能准确。”

 

这个结论许伟不接受。如果一辆车的实际价值是5万块,4万或6万的评估价格就没有意义。但如果你给出的是5.2万或4.8万,误差缩小在一定范围内,这样的数字价值显而易见。

 

实际上,不管是瓜子、人人车还是线下车商,本身有自己的定价体系,也有销售偏好,完全按照第三方价格出售也不现实。但是只要他们收车卖车时,参考一下车300的价格,再做更具体的价格设置,这就是车300影响力的最好佐证。

 

许伟花了三年时间死磕数据的准确性。没有任何基础和资源,他们从公开渠道,收集新车、二手车的各种数据,过滤、清洗掉虚假信息,再从挂牌价格预测实际成交价格,穷尽一切手段,“准确度也就80分。”

 

在考察其他同类型公司时,源码发现二手车电商平台都在用车300的数据,经一位创业者介绍,曹毅见到了创始人许伟,预定两小时的会谈,一下子聊到下午,随后很快敲定投资。

 

源码投资时,车300估值1亿元,如今这个数字是13亿。

 

王星石说,数据服务提供商的特点是,用得人越多就越准确,“这是个与时间做朋友的生意。”但数据产生的过程和来源,别人轻易很难知道,“这是核心竞争力”。

 

但早期推广异常艰难。车商自认为经验丰富,没人愿意尝试,“万一是错的,我就亏本。”许伟亲自跑到交易市场发传单,一无所获,缓慢的增长让他陷入焦虑。

 

转机出现在瓜子、人人车等二手车电商平台兴起之后,他们招募的评估师、检测师以年轻人居多,经验欠缺,但善于利用互联网工具。加上他们流动率高,无形中将车300的产品和口碑传播出去。2015年,用户日活、留存等数据,开始爆发式增长。

 

车三百已经拿下二手车交易百分之七八十的市场份额,全国五六万家车商都在用他们的产品。此后,他们开始涉足二手车金融,做风控标准化产品,超过500家租赁和担保公司是他们的用户。

 

但是,这家公司至今只有200多人团队,早就实现盈利。


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易久批:摆平局面


货车帮创始人戴文建早年接受媒体采访时说,“知道风投看重我什么吗?武力值。”

 

卡车司机手握APP就可以线上接单,被认为是货运版滴滴,因为触动地方货源网络的利益,曾遭受强烈反抗。有人搬凳子堵店门口,砸东西。货车帮每进入一个城市都要面临一场搏斗,被砸车、断网是常事,甚至要与当地黑势力周旋。

 

这家公司进入西北市场时,300多人团队,一个月打通7个省的网络。代价是车被砸坏好几辆。戴文建坐着悍马车亲自指挥,“没有武力值干不了。”

 

这只是产业互联网进程的一个缩影。传统力量誓死捍卫壁垒,互联网就是要打破这种壁垒。

 

易久批也曾有过类似的遭遇。正如其名,这是家做酒类批发生意的公司,要用互联网手段压缩流通环节,做一级代理商和终端小店之间的连接者。

 

虽然一级代理商的利益没有被触动,但白酒流通环节的利益被重新分配,固有销售体系被挑战。反弹与对抗随之而来。

 

创始人王朝成在白酒行业做过咨询,建过线下渠道,也干过B2C电商,履历丰富,没有失败过往。品牌商的心理,他很清楚。


 易久批创始人王朝成


短期看,经销体系已经固化,兄弟们做得挺好,突然有人跳出来要做不一样的事,作为大哥,有必要保护受伤的小弟。

 

但从长远看,原本经销商散落各地,单个体量都很小,且整体无序,他们没有讨价还价的能力。如果有个角色体量变大,话语权变重,不利于长远战略考虑。

 

曾有白酒集团恶意举报易久批卖低价倾销,鼓动质检、工商上门查仓库,甚至组织力量拦截送货车。合肥市区17个一级代理商被警告:如果哪家敢给易久批供货,查到将重罚。

 

这样的遭遇,阿里京东早已习惯。直到2012年,茅台还曾发出声明,从来没有给天猫、京东供货。近两年,马云与刘强东先后亲自造访茅台镇,重塑关系。

 

电商和产业互联网同被视为规则破坏者,只是后者的影响力更大,触动的利益更广泛。但王朝成不完全认同,“是真正的破坏者,还是被误解了,差异的关键在于你有没有创造价值。”


现在他从被反对变得受欢迎,一些白酒品牌商直供货源。

 

易久批改写了利益分配方式,互联网化让小店进货价格相对透明,即使是新人也不会因为信息不对称而被欺负,所得收益也更高。这是互联网带来的信息层面价值。

 

更深层次的影响在于,易久批在做产业基础设施构建。合并同类项,缩短流通链条,减少货物搬运次数,提升产业效率。除了酒类,他们还把触角伸向整个快消品行业。

 

产业互联网带来的第三重价值是资金。这是交易平台天然的优势,轻易就能接轨供应链金融。

 

源码投资之后,通过曹毅牵线,易久批得到美团的战略投资,甚至被视为美团战略生态的一部分。

 

易久批帮助小店改进ERP系统,在美团线上开店,甚至开发小程序。无形之中,就把消费互联网与产业互联网进行连接。这样的事情,只有了解产业纵深的创业公司才能做到。

 

同其他产业互联网一样,酒类乃至整个快消行业流通环节,更强调上下游的纵深连接。这决定了他们壁垒很深,客户关系比别人牢固,如果想改变会非常难。

 

王朝成神秘一笑,“产业互联网会有更多英雄出现。”


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