什么样的CRM,才值得企业为之买单呢

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来源  /   ToB行业头条  (ID:wwwqifu)  

作者 /   海阳 



当一件件货物被生产出来,有谁能想到,它的归宿往往不是在大众的家中,而是堆积在一座座冰冷阴暗的仓库里。但是在上世纪80年代,这样的情况在北美地区屡屡上演。

受到当时北美地区消费意识的崛起,产品经济逐渐衰落,服务经济成为主旋律,如何给予大众好用、有价值、受欢迎的产品,成为一众生产商关注重点。
 
于是为了能更好掌握客户、用户需求,彼时的北美企业产生了“接触管理”,即专门收集客户与公司联系的所有信息,到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。

后来“客户关怀”理念进一步发展,直到1999年Gartner Group提出客户关系管理的概念,认为客户关系管理能够为企业提供全方位的管理愿景,赋予企业完善的多渠道交互能力及最大化客户收益,此时CRM才正式被定义。

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之后的二十年,CRM又在“销售自动化(SFA)”的定义下不断发展,强“管控”的思维也被一直沿用至今,甚至在这段时间内,出现了一家基于“管控”思维的CRM大成者,它就是大多数ToB从业者都了解的“Salesforces”。

然而,随着“管控”思维的CRM逐渐大成,这套模式却在中国市场常常折戟沉沙。很多中国企业CXO们,都会对本应助力自己在工作上“增效提质”的CRM却只能完成管控,产生浓浓的嫌弃。

他们向「ToB行业头条」表示,现在的CRM设定流程,只能满足“管理”,对工作开展有诸多限制。此外,不够清晰的产品页面,反人类习惯的操作,也是阻碍企业更快、更高效签单的绊脚石。
         

那么,在中国市场,当下的CRM真的难用吗?什么样的产品才是中国企业需要的、满意的“增效提质”工具呢?

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01

满足管控的CRM

不是中国市场的刚需


如果为国内大多数CRM产品定个调,他们基本上都能符合之前Gartner以及IBM给出客户关系管理的定义。

可按照这样的定义去做CRM,很容易变成管理层基于自身视野,凝练出了一套理论上具有成功的业务流程,但它并不是基于实际场景需求而凝练出来的效率优化工具。

甚至来说,现在市面上的多数CRM产品,它所体现的业务流程定义,以及“强管控”的理念,对于那些具有实干能力的CXO而言,是妥妥的落后思维,拖累了企业业务人员的才能发挥,导致“增效提质”不仅难以做到,反而会对工作效率产生一定负面影响。


《SaaS商业实战》作者戴珂就曾表示:“管控”CRM之所以在美欧有市场,一个重要的原因是:美欧企业对销售规范、管理流程和交易的合规性都有硬性要求,上CRM成为一种必需。

在他看来,国内企业则没有这些要求,企业业务管理无定式和随需而变,是中国式营销管理的最大特色。这就很难形成一套业务规则和管理模式。因此,当众多企业对于他们使用CRM产生浓浓的嫌弃,是可以理解的。

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不过话说回来,既然重视“管控”的CRM并不是帮助企业提升工作效率的答案,那什么的CRM产品是被需要的呢?

「ToB行业头条」看来,中国企业需要的CRM应该是一套以客户为中心,做到全渠道覆盖的产品。

这并非是夸夸其谈。现在“流量红利”消逝、“留量红利”扛大旗,销售场景也从原本的邮件、电话、短信,逐渐转向交互更敏捷、连接更紧密的微信、QQ以及一众社交平台。

因此,一个好的CRM在当下抓住一切业务场景,拉近与客户之间的联系,通过以客户为中心的思维完成精细获客和保客。

腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生也曾在近期提到:“当下的CRM应该是一种以客户为中心,基于数据提升客户满意度的流程;是一套从客户关系入手,帮助企业优化收入和利润的商业策略。”

在他看来,如今获客成本不断攀升,渠道触点分散、需要更高效匹配供需、更及时响应客户等问题的出现,企业客户开始思考如何能够进一步挖掘客户价值,推动业务增长。CRM的内涵也在不断延伸和拓展,帮助企业转变增长思维,培养长期的、精细化的客户运营思路。 

要做到这些,就塑造CRM结合腾讯微信、QQ等新兴社交通路,覆盖公私域,提供从营销获客、销售转化、交易协同、售后服务到复购增购的全链路服务体系。

也是观察到这一趋势,在近期的腾讯数字生态大会上,腾讯企点也向企业微信、QQ等一众新时代营销场景做更广阔的覆盖,让其迭代成为一个全触点、全场景与全渠道运营的“营销服”全覆盖CRM产品。

而腾讯企点这样头部的CRM产品,在当下有向一体化做升级的动作,恰恰佐证了,做到全触点、全场景与全渠道运营的一体化CRM才是这个时代帮助企业提升工作效率,进而带动整个企业签单、持续被复购的开疆拓土工具。

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02

帮助客户找增长点

数智驱动不可缺


事实上,对于打造“营销服”一体化的CRM,很多厂商都已经认同了这是未来的迭代方向。

不过很可惜的是,目前市场上出现的一体化CRM,并没有带动很好的市场回馈,还有大批的销售人员将其束之高阁。

造成这一结果的根本原因,在于功能的全覆盖,只是满足了基础要求,还做不到“以客户为中心”。

要知道在当下,随着人们消费理念的转变,对产品提出一定要求之外,有关服务体验的关注逐渐加强,诸多行业的运营模式也受到冲击,此时一个对于客户反馈、服务体验不够重视的CRM产品,即便功能再全面,渠道再丰富,也难以帮助企业完成满意的转化。

而当一款工具,无法让它的用户产生满意的使用价值,即便它在表面上具备多么全面的能力,也是无用。

因此,准确解决企业在特定场景下的真实需求,帮助销售及运营提供贴切的服务,是当下CRM必须要解决的命题。

想要做到这一点,在「ToB行业头条」看来,接入“数智”属性是一种很好的途径

腾讯云副总裁、腾讯企点负责人张晔表示:“在全新的竞争态势中,全域触达、需求感知、协同提效、客情质量升级是企业破局的关键。”

针对两方面的挑战,腾讯企点以客户为中心的全新CRM产品的突出特征是“数智驱动营销服一体化”,通过全链路、全渠道的协同提供更完整、优质的客户体验。”

而这,正是与希尔顿欢朋的业务发展不谋而合。锦江酒店(中国区)执行副总裁、希尔顿欢朋(中国)总裁王伟在对媒体介绍与腾讯企点的合作中就曾指出:“酒店作为服务行业,注定了它一定是以客户体验为标准,去考虑所有的产品跟服务。随着数字化的发展,更应思考如何更好的用数智化的、数据化的、数字化的方式去提升服务客户的能力和水平,打通所有的触点去挖掘消费者的深层需求,为客户提供更好的全流程体验。其次,通过数字化建设,也能找到品牌发展的一些新的机会和突破点”。

基于对企业增长方向的共识,希尔顿欢朋充分运用腾讯企点以CDP能力为核心的企点数据中台,支撑全渠道的数据采集、接入、融合,以及标签体系的智能化计算,包含多模型预测的能力,能够对客户全流程的各个业务环节、各个应用提供数智化的赋能和支撑,以便为客户提供更贴心的服务。

通过与腾讯企点的合作探索,二者基于企点数据中台能力,对客户需求进行了更精准全面的标签化管理,升级了客户体验,并设计了十多个营销和服务的触点。

例如在入住前,希尔顿欢朋可以通过企微的私域提供个性化的欢迎语,包括最新的本地防疫政策、必要的出行提醒,来提升客户的体验。

不仅如此,基于企点数据中台,希尔顿欢朋也可以给到客人更多出游推荐。

例如根据客户的出游类型是家庭型还是商务型,去推荐一些合适的周边游、餐饮等等。

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希尔顿欢朋与腾讯企点的案例,证明了当CRM与数智技术融合,形成的类似于企点数据中台,确实能帮助客户简化内部管理流程或实践商业创新,增强产品和服务的创新力,改善客户体验,做到“以客户为中心”。

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03

以客户为中心的CRM

腾讯企点哪里做对了?


让CRM产品向全覆盖、一体化迭代,以及引入智能技术,目的就是让CRM服务理念将从以销售为中心回归以客户为中心。

汤道生在2022腾讯数字生态大会上提到,CRM的服务模式需要回归以客户为中心:从客户习惯出发,了解客户需求,提升客户体验,只有这样,CRM才会有良好的未来。

于是,朝着这一目标。腾讯企点基于腾讯多年来在C端的服务经验,在对客户需求具备深度了解之后,将过去积累的技术和产品能力重新封装,进行产品的不断迭代,让其现在以C2B2C的方式服务好不同的客户,以及客户的用户,从而让自己去切实做到“以客户为中心”。

吴运声在《腾讯企点全面升级,加速企业数字化助力增效提质》的主题演讲中,也详细提到,未来腾讯企点营销服CRM产品体系充分运用AI等核心技术和腾讯社交生态,实现应用场景、中台能力、底层技术和行业方法四大维度的升级,完成“营销服”全流程的服务提升。

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在营销环节,以腾讯云TI平台等产品,结合腾讯丰富的社交连接、广告营销等经验能力,帮助品牌构建完整的数字化营销体验闭环,实现全域智能营销;

在服务环节,腾讯企点将会通过知识图谱技术与AI机器人进行结合,以可训练机器人助力客服服务,辅助人工坐席接待,在有效提升自助解决率的同时降低服务运营成本;

在交易环节,借助腾讯企点商通的OCR、NLP基础能力和行业知识图谱、算法模型,在智能识别商机的同时自动匹配各个交易环节的业务流智能化,提升业务处理效率。

可以说,腾讯企点将会持续借助更准确、更实时、更强大、更丰富的三大AI引擎,构建出营销服一体化应用智能中枢,AI数智增能,完成了在营、销、服的应用层、中台能力、底层技术、行业方法上的迭代升级,实现以客户为中心助力企业持续增长。

而在腾讯企点以客户为中心方面,做出不断努力的同时,也顺势拉动所有基础的价值单位,让其价值提升最大化。

此时,当腾讯企点将所有的基础层完成提升以后,进而会向上影响客户企业的管理层,客户企业的上下游合作伙伴,最终实现全面的价值提升,完成以基础层的星火向上蔓延,最终达成燎原之势,这是腾讯企点真正做对的地方,也是企业可以持续期待企点能够帮助实现增长目标达成的地方。

当下,CRM作为当今商业环境中最重要的组成部分之一,在当下复杂多变的大环境下,将会释放出巨大价值,但相应的CRM也需要不断地提升服务质量及全面性,才能匹配好逐渐旺盛的市场需求。

这一方面,腾讯企点以客户为中心,完成数智驱动营销服一体化,如同一个样本,值得行业借鉴与学习。

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