【企服专访】对话硅谷投资人张璐:To B 之道
王艺多 王艺多 2018-09-06

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企服行业头条(微信:wwwqifu)9月6日报道


今年29岁的张璐,光环众多:首个当选福布斯美国30 Under 30 VC行业主题人物的华人,T&C全美Top50 现代影响力女性唯一华裔,2018年硅谷商业周刊“硅谷影响力女性”,“2018全美十大华人杰出青年”,达沃斯世界经济论坛2018年“全球青年领袖”……

与她一同进入今年“全球青年领袖”名单的,还有美国黑石集团高级董事总经理Nadeem Meghji、美国众议院议员约瑟夫·肯尼迪、雨果奖获得者郝景芳、碧桂园董事局副主席杨惠妍等人,而历史上曾登陆过这个名单的,还有英国前首相卡梅伦、马云、姚明、谷歌CEO Larry Page、刘翔、丁磊等等。

张璐创办并管理早期风险投资基金Fusion Fund三年多来,已投资超过50家美国科技创新企业,基金规模一亿多美元,IRR位列行业前茅。在知名科技媒体TechCrunch报道过的未来1-2年预计在美上市的企业中,有两家就是张璐投资的企业。 

聚光灯之外,张璐却是一个如潘石屹描述的“交叉者”和“少数派”:科技行业女性、硅谷少数族裔、不到30岁的年纪。她的合伙人阵容华丽,有曾当选过Nature世界十大人物之一的美国国家工程院院士、斯坦福大学化学工程系教授鲍哲南,硅谷曾经的独角兽公司创办者Homan等,都比她大10-20岁。

张璐也是一个典型的“deep thinker”。毕业于斯坦福大学材料科学工程学院、拥有多项技术专利、硕士毕业那年卖了自己创办的医疗器械公司转身为投资人的她不爱社交、不投模式创新,投资组合集中于to B的科技创新领域,尤其在医疗行业下重注,并形成了自己一套鲜明的投资逻辑。

今天,我们对话Fusion Fund创始人兼CEO张璐。在这个中美针锋相对、to B与to C路径大探讨的时间节点上,我们聊了聊to B之道。

你怎么看to B和to C的区别?

张璐:逻辑不同,竞争策略不同,造成投资策略也不同。To C市场,用户不一定理性,理念、设计等很多原因会打动用户,价格战也有用,所以某种应用有可能快速崛起;但to B不一样,客户是公司,一考虑预算,二考虑技术质量。你能给IBM补贴让它去用你的产品吗?不可能。如果你的服务技术质量过不了客户的门槛,成本再低客户也不会买单。

所以to B该怎么玩? 

张璐:要非常了解to B的生态,理解游戏规则里有几个玩家,几个决定性要素。一个创业者去做to B,关键点是他是商业思维还是技术思维。如果是技术思维,很难和大企业合作,因为大企业是商业思维。

技术思维和商业思维的区别是?

张璐:技术思维考虑的是怎样以最好的技术解决问题,商业思维考虑的是技术实现的周期,还有整合成本。

很多纯技术背景的创始人会强调自己的技术特别好,可以把客户现在的基础设施替代掉。现实情况是,大公司不可能把自己的系统都替代掉,而是需要你的新技术和它已有的系统能够并行或整合。而且整合成本要很低——你不能要求客户再招一批新的IT人员来运营这个系统,你不可能让它从根本上根据你的产品把脉络重新搭一遍。

另外,对于大企业客户来讲,稳定性比高效性更重要。他们宁可高效性90分,稳定性100分,也不要高效性100分,稳定性80分。稳定不出错是非常重要的。

To B的另一个要点是企业级销售。我喜欢的创业者是以前在行业里干过的,不只是因为他有资源有技术,更是因为他了解那帮人的思维方式——他不会在看到客户反馈的时候,第一反应是客户是错的。

如果彼此都觉得对方是错的,根本合作不了。客户的反馈一定是有原因的,只是这个原因你不一定在这个阶段能理解。如果你真的找到这个原因,再去做企业级销售会好很多。

To C总会出现戏剧性的增长,to B却会面临很多摩擦和困扰,所以看起来to B行业总是没有to C那么令人振奋。你怎么看?

张璐:其实to B行业也有很多优势。现在讲数据的价值,说实话to C的数据虽然也有价值,但直接商业变现的效果并没有to B好。

大数据里有个误区,其实数据的量不是最重要的,重要的是数据的质量。很多to C的数据虽然量大,但全是噪音。而在to B领域,都是特定行业、特定人群、高质量的数据,这些数据可以产生巨大的效能。之前企业没有这些数据,现在有了数据,就迫切需要一个解决方案,就更愿意和小企业合作,to B推进的速度会比以前快很多。

To B相比to C的另一个优势是to B领域收并购退出的机会是非常多的。在美国to B市场,你的很多客户都会成为你的潜在收购方。

所以创业者的选择会更多,你不一定非要做一个万亿级的市场,你做一个几十亿美金级别的市场,做到一定阶段也可能被很好的价格收并购掉。

美国企业越来越意识到,自己如果想基业长青,就要做很多对未来的布局,很多事与其在内部做,不如收并购。

收购发生最多的行业是哪些?

张璐:像汽车行业、数据行业都有很多,美国收购最多的公司还是谷歌。以前喜欢收并购的主要是科技企业,现在传统行业的龙头企业也非常喜欢收购科技企业。

比如最近无人驾驶公司的收购方都变成传统企业了,他们意识到自己有一天要被淘汰,那就先买一个将来会淘汰自己的公司,将来它说不定会成为自己公司的下一个商业支柱。现在甚至一些还没有上市的独角兽公司也在收购。

很多中国公司开始为了生态布局而收购。

张璐:美国公司收购主要还是为了自我进化。在中国大家特别喜欢打生态的概念,小企业也喜欢打生态,但美国企业不打什么概念,尤其在做start-up的时候,不会一开始就以生态的形式去打。

中国很多科技公司会讲新的“生态系统”。

张璐:其实这也是一个中美企业文化差异,我觉得中国企业家,尤其是科技行业的人,喜欢讲战略,构建生态,如果是可以自己做的产品和服务,那就都要在自己的体系内去做。

美国企业家很少会上来跟你讲战略。他们非常明确自己在针对市场做什么,有什么独特优势,核心业务也更集中于只做别的企业做不了的产品和服务。这可能是两边整体企业文化上的差异。 

马云式的风格其实影响了一代中国创业者,当一个梦想被描述得足够漂亮,就有钱来支持,就可以吸引到足够多的人来加入,然后这个梦想就自证了。

张璐:中国环境造就了这样一代企业家有它的道理,这也能印证两个不同的创新本质。模式创新的时代是一个资源流动、人力集中的产业,可能过程中会需要有些大的概念把资源集中起来;而科技创新并不是一个重资源的东西,它是一个以小搏大的过程——一个技术解决方案,快速以一种轻巧的方式让行业的效能提升,你的产品能不能解决问题,能节省多少成本。这是很简单直接的逻辑,那为什么要把这个产品的战略讲得那么大?十年后的大战略可能不能解决现有的商业问题。

模式创新要撬动资源,更偏生产关系,但技术创新没有那么复杂,就是更快、更高、更强,新概念也帮不到什么,B端的决策是很理性的,你的产品要克服各个部门、各个环节,没有太多空间让你去用技巧性或者戏剧性的手法去获得这个东西。

张璐:是的,Github有多强的故事性?没有。但慢慢地to B公司可以做得非常大,Salesforce也是从start-up做起来。

其实过去这一年,在美国上市表现好的都是to B的企业,但声望比较大的全都是to C的企业。To B企业的资产很稳健,但媒体很少去cover它们,因为很难讲故事。

所以to B公司的品牌营销一直以来都是难点和痛点。

张璐:To B公司做品牌其实只需要针对特定领域,不需要让大众都知道,不需要把自己的slogan打得非常响。你只要拿下三个行业里最领先的公司。这就是benchmark,demo做得好,就可以撬开很多公司的大门。

所以to B的品牌是相对更加集中,更偏专业性的,可能发表的东西都是在专业期刊上。客户怎么选择呢?还是看行业内的声誉。

除了关于战略的话语体系不同,中美的to B还有什么不同?

张璐:第一,美国大公司越来越开明,他们愿意去用一些小型企业的产品。现在技术发展越来越快,他们觉得小企业创新力更强,也愿意提高自己的风险承受能力。

所以你会看到越来越多的创业公司的产品有机会在大企业里试用,只要试用得好,就有机会快速成单。

第二,美国企业客户很乐意给反馈。一个创业公司签了几个大客户,产品一定不是完美的,客户愿意给他精确直接的反馈,创业公司就可以快速迭代。所以在美国做to B,一旦企业签到优质的客户,它的增长速度会非常快,收入也会成比例地增长。

第三,如果大客户觉得你的产品好,签的订单价格会比较合理。小企业不会被压到做一单赔一单活不下去,客户也会尊重基础的商业规则,该付多少就付多少,预付款和尾款都会付。

在中国to B行业很多尾款是收不回来的,很多公司甚至销售策略就是卖首款,服务不重视,尾款不要了。

张璐:我听在国内做to B的创始人朋友跟我讲,最痛苦的就是尾款收不回来,可能尾款占百分之六七十,收不回来。账面上看起来钱很多,但都是应收款。

中国人在讲to B企业收入的时候会说合同收入是多少,实际收入是多少,后者要打一个大大的折扣。

张璐:美国基本没有这个问题,合同多少就是多少。如果截止日期到了钱没付,合同上写的很清楚,晚多少天收多少罚金或多少利息,客户还会照样支付。这可能就是中美to B非常大的不同。

相比于美国,中国to B有什么优势吗?

张璐:我觉得智能工业领域中国是有机会弯道超车的。美国现在的问题是它都是工业3.0,它要从3.0到4.0,好处是基础设施没差太多,坏处是因为也没差太多,你也不能把之前的生产线全拆掉。有的公司产品技术很不错,但产品嵌入现有生产线的替换成本太高。

中国的好处是从1.0往4.0走,可以不考虑嵌入式成本,可以直接拆掉重来。精细化工领域也是一样的道理,这对国内也是一个好的机会。

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