如何做好客户成功的底层设计|ToB大师课

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来源  /    ToB行业头条  (ID:wwwqifu)

分享嘉宾 /  汤锡峰   ·    整理 / 樊航  


本文来源于【ToB大师课·SaaS增长的底层密码】系列直播第五期,群核科技(酷家乐)副总裁兼客户成功总经理汤锡峰的精彩分享,内容由ToB行业头条整理,完整PPT可在公众号回复「密码」领取。


SaaS公司的业务增长一定是续约大于新签的,如果新签大于续约,这就意味着企业需要每年不断去向客户售卖产品,反之如果续约率足够优秀,SaaS的增长才会长久。

 

ARR(年化收入)是SaaS的主要衡量指标,它由两个部分组成,一个是客户续约部分,另一个是客户增值部分,只有把客户续约部分做好,增长的雪球才会越滚越大。


而增值是SaaS的第二增长曲线的一个点,也会为整个SaaS行业的收入带来巨大的增量。

 

众所周知,国内目前的SaaS增长离不开PLG、MLG、SLG、CLG、XLG等几种不同的增长模型,但这些增长模型的核心无外乎就是续约,因为有续约才会有未来,才会不断积累客户。

 

想要获得客户续约,客户成功是避免不了的话题,也是企业增长的关键。

 

为了帮助大家更好的了解2022年SaaS增长的底层密码,「ToB行业头条」邀请汤锡峰老师作主题为《如何做好客户成功的底层设计?》的精彩分享,以下为视频的完整回放以及视频内容干货文字整理。


点击下方视频即可观看完整版直播内容

PPT可在公众号回复「密码」领取

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什么是客户成功?

 

谈到客户成功,首先要谈到SaaS的崛起,相比国外像Salesforce这样市值都已经超过1700亿美金的企业,国内的SaaS起步算比较晚,目前国内市值超过50亿美金的SaaS企业屈指可数,但这并不意味着国内SaaS不值得期待。

 

随着国内人力成本,原材料成本增加,营销效率下降等原因,企业一定会选择通过购买服务去降本增效,这就是SaaS企业或产品会越来越受重视的原因。

 

SaaS崛起的核心就是让客户用起来,只有让客户用起来,你的产品才会有生命力和价值力,这样才能称为客户成功。


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简单而言,客户成功的必要条件有两个,一个是产品功能好,客户才有更多使用的可能性,其中评判标准包括,产品的问题和反馈体系是否完善;故障解决体系是否完善;产品稳定性是否优良;是否具备持续迭代更新的能力。

 

第二个必要条件就是客户要用起来,这方面就包括SaaS的服务体系、培训体系、流程规则体系等等,还有客户行为、客户活跃度......

 

但客户成功和产品能力、客户用起来是相互正向循环的,客户会因你的产品能力去购买你的服务,实现这一步之后,要用客户成功体系让客户更好地用起来,客户用起来,他才能通过你的软件达到他的目的。


通俗来讲,就是帮助客户赚到钱,你才能赚钱。你的第一客户获得成功,你才能成功。

 

客户成功的核心是以服务为主体视角,配合市场、销售、服务落地的一个框架,因此客户成功体系并不是公司建立之初就成立的,它是分阶段的。

 

比如,在早期PLG阶段,产品是开箱即用的状态,客服团队就可以解决问题了。


到SLG阶段,客户成功可能要成为销售的一个配合部门,因为销售的签单需要运营去落地。


到MLG甚至是更成熟以后,客户成功会成为一个独立的体系,它会包含项目交付,实施、建模、项目管理,甚至工程开发等等多项工作,它会是一个更加庞大的一个运营体系。

 

02

怎么做好客户成功?

 

客户成功的关键词一:体系化

 

客户成功的建立一定要和公司的战略体系融合,例如下图,这是酷家乐的战略大图,这个流程从订阅到续约的整个流程。


酷家乐是以1.0 ITM(Idea to Market 产品推向市场)作为唯一核心出发点,而客户成功体系是4.0(STR Subscription to Renew)部分,融合了客户服务流程和续约流程。



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整个流程依然是一个正向循环的,首先和公司产品业务服务体系做一次定位讨论,产品到底是以什么方向去做优化,然后客户成功聚焦客户应用层,通过采集客户用得好不好,能否用起来等这些信息回传给产研团队,进行优化再升级,其实产品和服务是以客户为中心的双向奔赴。

 

总体而言就是一线用好了,才会更多的反馈,产品才会越来越有生命力。

 

当然这并不意味着一套流程能解决所有问题,如果是强工具型或者服务型SaaS,这种流程只能是起到辅助业务形态的作用。

 

拿酷家乐在定制行业举例,华南和华西的整个工艺不一样,这也造就了技术和服务流程也有差异,不能用一招鲜去服务所有客户。

 

大家可以看到下图,是酷家乐客户成功体系。2020年,酷家乐拥有一定规模的客户群体,但调研找整个客户交接流程哪里存在问题,主要可能体现在培训、建模、交接客情方面,不同的部门有不同的交付标准,因此酷家乐觉得建立交付体系,把交付标准化的优先级提升到一个非常高的位置。



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具体可以分解成,在第一周开通账号,第一个月完成建模培训,第二个月正常交给客户成功经理去运营,三个月新签的客户能不能正常用起来,是交付最核心的目标。

 

此外,在酷家乐客户成功体系中,交付流程、建模流程、培训流程、交接流程、客情自动化、运营业务增值知识库等都被整合成为一个运营工作台,通过制度约束员工行为,通过流程让员工能够流畅做事,这就是管理中所谓的“制度管人,流程做事”。

 

客户成功的关键词二:数据化

 

数据化就是为了更好解决“客户”的问题,这里的客户指的是内部员工,其本质就是帮助内部员工去利用数据系统服务客户,通过数据化辅助运营和运营决策。

 

首先是进行客户分层,KA和SMB用户,分层客户会配备不同的员工进行服务,以达到运营的差异化。

 

其次是“运营员工”的分层,对于SMB客户,可以通过标准化流程进行交付实施,对于KA用户,会有针对性地做出项目化的运营,以落地推动不同类型客户的“成功”。

 

通过数据化去分层不仅可以让我们更聚焦于客户,也能提升内部的协同流程效率,进一步提升人效。

 

那么应该如何去使用数据呢?


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首先对核心的行为数据进行监控,第一类是客户行为数据,像客户活跃度,登陆行为,浏览时长等都可以作为参考指标。

 

第二类是实施效果类数据,产品交付完之后,需要关注商家的实施进度,比如商家建模上传的应用数据,商家产出的数据都是可收集的指标。

 

第三类是内控数据,用来管理内部员工工作状态和工作活跃度。


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监测第二类实施效果类数据是非常重要的,主要体现在五点,第一点运营交接接收新用户,新客户的运营代表客户池流入的速度,企业续费率不可能达到100%,因此对新用户的进出运营需要时刻关注,往往新客户是最容易流失的。

 

第二点是账号开通,权限分配。企业定期开通账户代表真正接受你的产品,一周没开通、一个月没开通,数据上面都有不同的评估方式去做相应的判断,提供一些断约预警或者运营事故的预警,防止客户莫名其妙就没了。

 

第三点是3D建模和参数化建模。对于像酷家乐这样的设计类企业来说,没有模型,后续一切都是0,模型是设计的起点,模型是客户的产品,只有把客户的产品“放”在我们平台,并且产生二次数据,才有后续的生命力。

 

第四点是业务培训和用户的应用考核。我们在实际运营过程中会发现,两个月内完成培训的客户存活率非常高,而三个月或三个月以后培训的客户,留存率会相对下降。

 

第五点是交付达成和成功运营。一个月完成交付和三个月才完成交付都是完成,但不同时间完成,对客户成功运营有着很强的关联,越早完成,说明客户的接受度和配合度越高,以及通过产出数据和客户行为监控,关联去看这个指标才能获得更多运营指导;因此需要重点监控。

 

总体而言,关注客户的数据使用,才能将信息进行分类和整理,利用数据去推动产品和业务的增长是客户成功一个必不可少的工作。

 

另外,还可以通过数据化构建的健康度模型去评估客户的是否“健康”,是否“成功”。


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酷家乐的健康度模型主要有五个指标,一是用户活跃度,包括日活、周活、月活等,像酷家乐目前就比较关注周活,关注的是设计师的工作量,因为设计师不是每天都会进行设计工作,但每周的活跃,对于一个正常的设计师来说是很普遍的。

 

二是素材输入,对于企业而言,客户用你的产品进行设计、建模,这些都是素材输入,如果设计师打开首页就关闭了,说明有效的内容素材输入为0,后续的使用深度肯定有问题,续约也会存在问题。

 

三是内容产出,有了上面的客户活跃和素材输入,那么方案产出就是一个重要的过程。如果客户没有方案产出,大概率说明他的应用流程是中断的,那么我们后台健康度分数就不会很高,没有产出就没有应用。

 

四是自身产品的覆盖,比如产品的基本功能、付费功能包括甚至API嵌入功能的覆盖程度是否足够全面,也会影响健康度,当然如果加个产品使用深度,就更加能说明问题了。

 

五是API指数,API的使用数据是一个很重要的指标,我们也通过数据分析观察到只要API接入的客户基本不会断,所以,到了一定阶段,我们肯定会努力推API嵌入。

 

当这些健康度模型构建完以后,则需要为每一个客户构建一个健康档案,这就是数据化应用的核心。既可以成为内部的报告,也可以成为客户高层的数据报告,我们可以通过这些健康度数据为客户做深化服务。

 

那么数据化是如何做增值呢?传统手段都是新产品上线推荐,其次是产品功能优化推广,客户成功经理推荐等。


而一旦有了数据沉淀,企业可以通过使用、管理和价值这三个维度去定向精准的推荐客户,通过客户数据深层的“潜意识”行为去精准增值。

 

客户成功的关键词三:流程化

 

流程化实质上是解决人的问题,本质上所有的服务都是人对人完成的,不可能存在100%标准化的服务过程,因此约束人的行为是非常必要的。


当然也不能100%通过机器指挥人,会出问题,理论上70%左右的标准化已经能够发挥巨大的价值了。

 

像下图中,客户拜访、日常SOP工作计划、客户交接KP触达等这些工作是必须通过系统去做约束的,像建模、培训这些动作,系统会设置强提醒员工去做。



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酷家乐把所有的客户运营类流程整合成为标准的STR流程,并且把这些流程体系通过内部产品落地到自研的KuBOSS平台,可以看到从合同开始到客户的订单,客户整体运营,包括续约,问题收集,bug整理,甚至客户关系等都有明确的体系。


例如怎么样去建群、怎么触达、怎么样去拜访,以及我们怎么样去管理运营质量、健康度等等,都在STR系统里有所体现。


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员工可以通过登录KuBOSS系统,完整地看到需要服务的整个流程。包括你的沟通拜访应该怎么去做,实施进度怎么样,新增多少客户沟通等等......

 

另外,酷家乐还为每一个行业的客户绘制了SOP,指导员工的具体运营行为。


我举一个定制客户的SOP全景图例子给大家看一下。从初期实施阶段到运营中后期甚至续约期,都有相应的任务节点,每个任务部分都有必须完成和选择完成部分,必须完成的如果没有达到目标,客户的运营健康度就会预警,因此主管部门就会根据情况调整运营过程。


总体而言,客户成功的核心是通过服务解决产品应用问题,第一层是服务到位,让客户更好的使用自家产品,其次是找到客户的业务价值点,逐步把产品价值长在客户的业务流上。

 

体系化,数据化,流程化三要素把客户成功全部串在一起,并且这三项要素必不可少,有机形成了一个客户成功流程平台,有效落地这三要素才是助力“客户成功”和企业增长的关键。



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大师有话说

「ToB大师课」直播结尾,分享嘉宾会针对观众提问进行解答,以下为本次问答节选:


【ToB行业头条】客户对于产品的需求反馈是客户成功提吗?还是其他?


【汤锡峰】客户成功经理是最直接面向客户的,所以他能拿到客户的第一手信息,是一个很重要的信息收集渠道。我认为收集产品需求,是产品经理去主动获取的,但是可以由客户成功经理把信息传回来,再给产品经理加以判断和加工。因为“客户诉诉求≠客户需求≠产品需求”

 

【ToB行业头条】除了续费率之外,如何评价客户成功的成本是否逐渐在降低?用成本/MRR吗?


【汤锡峰】其实用LTV跟CAC 这个评价数据你就能很快的看到。只要持续保持在 2 甚至 3 以上,就是一个强势增长的东西。另外,就看企业的盈利能力了,不同企业对于成本的定义不太一样,要是做到NRR120%以上且持续增长,你就是一个高增长的SaaS企业。

 

【ToB行业头条】对于ERP市场的客户来讲,客户对软件的使用深度,有哪些指标可以去参考呢?


【汤锡峰】其实我认为核心是你的软件解决的是客户的什么问题,把客户的使用场景进行总结归纳,找出客户必须要用的核心流程。


企业到底怎么在使用?然后通过使用场景复盘的内容,去归纳整理他在使用的时长、使用的节点、使用的人群甚至使用的场景方面的特性,找出所有可能的问题节点。


然后进行一定的收敛,把所有的信息一层一层过滤过筛子,把共性的留存下来,个性的单独列开,定义出影响客户使用满意度和留存的关键节点,这些就有可能是你的核心指标。

 

【ToB行业头条】健康分是取自客户的哪段时间的健康数据呢?


【汤锡峰】每个行业都有一个客户的价值的时间点,比如抖音、微信,这种实时的可以去分钟和小时去计算。


像设计类行业,客户的特性就是每周做若干单的设计工作,因此取周活就可以。需要根据你的软件产品的特性去做不同时间段的设定。


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