【企服干货】互联网运营下半场,实现增长的两大策略
LTT LTT 2018-08-10

当我们以为星巴克已经成为咖啡行业的天花板时,没想到瑞幸咖啡靠“首单免费、裂变拉新”迅速扩张,连咖啡靠“社交玩法”也同样突出重围;当我们以为天猫淘宝、京东等电商平台已经成功占领电商市场,没想到拼多多却以“农村包围城市”的方式野蛮生长。

以降价、烧钱补贴的方式,确实可以获得暂时的关注,收割大量的流量,但是然后呢?如果仅靠野蛮地跑马圈地,恐怕很难守住存量用户,建立起竞争壁垒。

近日,在中国运营创新峰会上,易观副总裁朱江、兑吧联席总裁丁晨、《增长黑客》作者范冰等出席大会,对互联网下半场运营做出了分享和梳理。

范冰认为“移动互联网至今到了存量阶段,需要做的事情是‘守城’,通过精细化运营不让客户漏掉或投奔到敌人的阵营里,在他们能够接受的范围之内最大程度发挥用户的价值,而不是所谓的大数据杀熟这种做法。”

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《增长黑客》作者范冰

另外,朱江提出要通过精细化运营策略来提高用户转化、留存等;而丁晨就兑吧在积分商城、社交化玩法等积累的经验,对游戏化运营进行了阐述。

精细化运营策略

很难想象几年前做出行市场的公司,如今的竞争对手是外卖行业,做汽车后市场的企业如今的竞争对手来自金融行业……

随着互联网流量红利消失,用户运营已经转化为存量市场上的竞争。这种竞争从以前的拼速度、拼价格、拼商业模式,逐步转变成为拼耐力、拼质量、拼后台的基础。” 易观副总裁朱江在大会上说道。

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易观副总裁朱江

互联网运营已经从一个跑马圈地的时代,快速扩张的成长阶段进入到理性增长的存量时代。

而精细化运营不仅仅是在用户转转化或者获客阶段,还要能够让用户的价值在有限的生命周期内不断地提升,用户的生命周期尽可能的延长。因此,围绕用户生命周期各个阶段就需要采取不同的运营的策略。

朱江谈到,精细化运营其实本质就是人群细分,针对不同的人群去做不同运营的策略,细分分三种:用户分级、用户分段、用户分群。

比如像“吃鸡”游戏里的设置,根据用户不同的级别,来调整人机的比例。运营也是如此,针对不同的细分人群识别用户的具体需求,然后满足用户人群个性化的需求。

要提高最后运营的结果,还需要反过来看,什么样的人会传播、购买产品,并有较高的忠诚度,这也是企业应该重点转化的用户群体。

无论是精细化运营的分级分段,还是在产品层面的支撑,所有运营都是需要有持续改进的计划。支持这样持续改进的策略就需要大数据、人工智能等工具的助力了。在朱江看来,优秀的平台需要有这5个特征:

首先能够人以群分,也就是类似上述的人群划分的方式。

第二是要能随需分析,灵活地随着分析业务目标去设定的分析工具。

第三不仅能够诊断,还要能够治疗,在分析出人群之后进一步触达用户,用各种各样的创意触动这些用户,从而达到诊治结合的目的。

第四是需要非常灵活的扩展,包括企业很多的后端业务系统、数据采集的各个用户触点,能够高度自定义,支持二次开发。

最后是全景画像,这需要从外部去做第三方数据的补充,来识别用户的真正的完整生活形态,从而制订更有效的运营的策略。

游戏化运营策略

丁晨认为目前互联网行业面临着两大问题:新用户红利逐渐消失了,老用户逐渐往头部产品迅速的集中。

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兑吧联席总裁丁晨

在这样的大环境下,如何更高效地把用户留存下来呢?或者进一步来说,如何通过具体的方式提高精细化运营的效率?

游戏化的方式可能就是最佳的选择。

比如支付宝只是加入了蚂蚁森林和蚂蚁庄园两个小游戏,就大大提高了支付宝的留存率和互动率。

丁晨谈到常见的用户增长的方式是应用商店推动APP下载,和手机厂商合作做预装软件,或者通过信息发送的方式挽回用户、唤醒用户。而如今通过社交关系的方式,能够高效地把活跃用户抓取过来,这也是当前最流行的方式。

此外,像任务红包、拆红包、助力集卡、红包广场、积分商城、签到等等这样的方式都有可应用的空间,并且能够有效实现用户转化和留存。

丁晨举例说,积分体系本身是可以很好撬动用户活跃的方式。搭建积分体系很容易,拉几个技术和产品经理很快就能搭建起来,但难的是如何让积分持续的发挥效果。

兑吧的做法是把整个积分体系做了全面的升级,打造了“积分游乐园”的概念,让用户在赚取和消耗积分之间,高效的参与到游乐园的活动里面来。

还有高趣味性和高留存的签到体系,兑吧曾经尝试过集卡式的签到,就点类似小时候玩过的集水浒传好汉卡的模式。

此外,依靠游戏化的精细运营提升完留存之后,还要去做渗透率和页面的分发效率。“不仅要把留存这件事情做起来,同时还要去把签到流量的效率很好的利用起来,从而去影响大盘的数据和布局,这才是最关键的一个环节。” 丁晨说道。

在大会上,兑吧与国美电器、便利蜂、屈臣氏、Visa等公司举行了签约仪式,并且宣布从互联网行业进入传统行业,把精细化、游戏化运营体系赋能更多实体企业。

最后,范冰谈到,增长黑客可能并不是大家想象中的那么光鲜亮丽,很多时候都需要默默地靠一个个小技巧、小策略积累起来,才能长期来看有一个好的结果。在新兴行业,比如新零售、区块链等领域,他认为“不需要太过追求一时的得失,而是先撒开膀子,在做的过程中不断进化,这是在新增市场上快速增长的比较有价值的方式。”


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