【企服干货】在人工智能的冲击下,企业的营销将面临怎样的机遇和挑战?
李晓松 李晓松 2018-08-08

8月3日,由高新区创新创业服务中心、菁蓉国际广场、3W企服、企服行业头条和合创新业联合主办的《创业学堂之人工智能学习实践讨论会》在成都举办,来自包子堂的高级合伙人熊壮为大家带来了“AI冲击下营销的挑战和机遇”的主题分享。熊壮先后从技术时代营销面临的机遇与挑战、高新技术时期的营销管理思考、人工智能如何影响企业营销等几个层面,为大家带来了精彩解读。

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包子堂高级合伙人 熊壮

从大数据到人工智能,我们企业在营销,尤其是在规模化营销的时候,到底面临什么样的挑战和机遇?当下走在前列的企业,又会为行业的发展起到哪些作用?

第一,是我们的供求逆转。当下我们的整个供应链,由于社会化媒体的打通渠道,都在往客户端逆转。

第二,互联网技术和其他技术对整个产业带来最深刻的变化就是使规模化的直接经营变成可能。因此,争夺客户变得更加的白热化。规模化定制必然成为趋势,而且会快速的兴起。

第三,除了我们以前总提的实体经济,现在越来越多的虚拟经济、知识产品涌现,以知识为载体的知识系统,在企业经营中的地位突显。

我们可以直接面对客户,直接连接客户,直接运营客户,跟以前的信息系统有很大不同。以前最多延伸到经销商,到门店,它还是内部系统,但现在我们所有的系统都可以直接跟我们的客户对接起来,不仅仅是我们营销部门,我们企业内部的其他部门都可以跟客户互动。

也就是说,原来我们是对一个面,客户是一个面,是一个生态系统。现在很多企业,可以直接把这个面竖起来,我们一个面去对一个面,这个对我们的营销管理带来了非常大的挑战,但是也有很大的机遇。

技术时代营销面临的机遇与挑战

第一,这个市场分化严重,以前的很多行业,最后都形成了很多的大单体,靠广告进行轰炸,地面深度推销来做,大单品横行。这就导致了后来者,创新者几乎没有存活的空间。

可现在,这种大单品只在少部分领域有,在更多的领域则变的越来越少,细化市场爆品机会越来越大。

第二个就是渠道大变局,媒体大变局,使我们新兴企业有利用风口短期崛起的机会。近一到两年,我们每个媒体和渠道都有新兴的平台出现,所以才会产生现在的小米、拼多多。 

他们崛起的时间很短,只用了几年时间,就追上了传统巨头。因此当下市场,利用短期风口的机会是存在的。 

第三个就是新技术的加持,包括我们说的移动互联网、大数据、人工智能等等,高科技有跨界打劫成功的可能。我有一个同学给手机做了一个图片锁屏系统,而且它会经常给你推送图片,有时候不管理它,它会在你的图库里面存几百张,很漂亮,他购买了很多的图片,跟安卓手机运营商达成合作。

大家可以想象,接下来会发生什么,他就可以在安卓系统上做技术工作,这就是一个媒体,他可以运营,甚至就是广告位。这比一般的APP、公众号、订阅号的粘度更好。

现在我们一个人平均一天要解开锁屏多少次呢?现在有统计,12到24岁之间,平均每天68次;24岁到50岁大概每天平均48次。

解屏不一定是真的要处理事情或者看内容,有可能就是单纯想看个时间。所以这个媒介每天就会看几十次,这是个广告位,他可以跟个人合作。他把自己的科技公司变身为一个媒体公司,甚至变成一个广告公司,这种可能性还是现实存在的。

所以高新技术时期,对我们的营销管理有怎样的思考?今天我先举三个例子。

高新技术时期,营销管理的三个思考

创业之初,我们首先要找到我们独特的能力和真实的需求,这个需求不是我们想象出来的,是客户真正的痛点,他要为这个需求做支付。

第一步就是要获取首用客户。就像索尼研发出最早的录音机器,他说如果我自己不把这东西找到销路,不可能指望其他人把它卖掉。

因为索尼发明的东西又大又重,成本很高,所以他一个一个去拜访心目中理想的客户,没人要他的东西。

首用客户能帮我们解决两个非常重要的问题,第一个问题就是我们哪怕我们独特的产品能力是一把屠龙刀,我们需要在磨刀石上磨才能开刃,我们首用客户就是磨刀石。只有这样我们的产品才能有进一步的发展空间。

第二个就是挖掘客户买单的意愿和能力。我们有时候设想说我们认为客户有这个需求,或者客户愿意为这个价格买单,要么客户有能力没意愿,高不成低不就。真正比较高端的客户他是挑货的,他有意愿,有支付能力,但是他看不上你这个产品。有的客户觉得能满足需求,但是贵了不能支付,所以找到客户不是容易的事情。

我们和客户之间不是简单的售卖供需关系。从我们生产到客户购买的整个过程,我们选择哪一个环节来发力都是我们需要思考的。

市场上不会只有你一个供应者,哪怕你是创新型的企业,也会有和你同类型的,或者不同类型的。你要去争夺客户的需求,要去争夺客户的时间,首先是争夺客户的关注度,进而让他愿意把他的时间和支付能力花在你的身上。所以好的销售都是我们说的紧逼竞争对手的老底。 

OPPO和VIVO是怎么营销的?

大家都知道,OPPO和VIVO是原来步步高的创始人做的,拼多多背后的老师也是步步高的创始人。他们两个加起来的量是远远超过华为和小米的,他是怎么做的?

在智能手机领域,不管是软件还是芯片,还是硬件,OPPO和VIVO都不出名。雷军在软件是很有名的,华为在中国IT企业就是NO.1,OPPO和VIVO在中国哪怕之前有步步高,在IT行业基本上没有什么知名度,那他们怎么做的?就是营销厉害。

首先他的选择不一样,他选择了中国的三四级市场作为他的主打市场,原来步步高的代理商是比较强的,通过代理商去发展各个门店,然后实现了全覆盖。

我们访谈华为,我们在一二线城市销售是没问题的,我们的品牌知名度,美誉度,客户忠诚度也很高,但是到了三四线城市都竞争不过他们,那些人都知道华为,但是却不买华为,为什么呢?

我们访谈四线城市的老板娘,说得很绝,什么品牌不品牌的,到了我这个店,我的嘴就是品牌,我想让他买谁的,他85%都会买这个。OPPO和VIVO是围绕他选定的三四线城市的主流消费者,年轻人,包括女性消费者为主体,以他们的需求,痛点,包括充电,待机时间,包括美颜,照相等等,他们互相之间愿意看到的东西,像这种来反向的整合产业链,供应链,而且有各种的营销的套路,营销的办法。

这个对华为来说不可想象,华为这样去做,投入和产出比是不对等的。

为什么拼多多上市以后,有人反映过来,现在有铺天盖地的拼多多的负面消息,让国家工商来查,这个线路我们理一下。

拼多多有有个师父叫段友平,还有个干爹是腾讯,还有几个堂兄弟,是OPPO和VIVO,如果他把线上做起来了,再通过血缘关系,再跟这么一个市场结合起来,未来所谓的针对中国三四五线城市的所谓新零售体系有多恐怖,大家可以想象出来吧?

人工智能怎么影响企业营销

现在大多数企业都在人工智能化,除了一些人工智能机器人以外,哪怕仅仅在营销体系里面,就涉及各种类型的知识在里面。

我们简单举三个例子,一个就是肯德基,他推出了山德士上校,把原来慈祥的老人时尚化了,现代化了,他是和科大讯飞合作的。肯德基的这个慈祥的老人,其实是个简单的语音队长,和语音机器人是一样的,通过交互,他需要大量的收集数据,收集大家到底关心什么问题,对我们有什么意见,有什么投诉,再走一步,可能每个点单台上都有这个辅助系统,甚至以后你一来,通过人脸识别就知道你以前喜欢点什么,这些都可以。现在我们只是做到了知识数据化。

第二种类型是大家熟知的海底捞,在原有的信息基础上做了一个智能化的改进,就是他的千人千位计划,他是和用友合作的,这个和我们刚开始讲的第一个挑战有关系,或者是第三个机遇有关系,就是我们第一直接运营客户变成可能,第二带来的就是大规模的定制,我们人工智能以后都是满足客户个性化的需求。

第三种就是类似小米要做的,可能形成一个生态,不但要满足你,甚至要影响你的需求。小米有个探索实验室,除了原来传统的智能小米手机以外,现在有三大件,他是平台级的产品,就是小爱音响,小米路由器,小米VR眼镜。

眼镜是视觉,音响是语音,路由器是入口,手机就是工具,对人工智能来讲,最重要的就是数据样本,因为理论上讲,虽然每个手机都在偷数据,每个APP都在偷数据,根本要不了这么多数据。小米的做法跟传统的企业有很大不同,从他起步开始,他就是利用了社区商务的方式。

小结

大家认识营销,不是简单的认识去卖东西,做广告,或者是4P策略。

第一,我们真正要建立的是带职能化的一套体系,对外是持续深化以与我们客户的关系,客户在哪里我们要在哪里,然后实现我们的价值,对内也是很重要,营销的职能要竖起来,拉动我们整个内部的创造能力和我们的服务能力,为整个的社群去做服务,

第二个认识,很重要的要深入到客户的生活方式和工作方式去,这是未来营销系统力量的来源。

第三就是三个化,哪怕中小企业我们做不到大数据,做不到人工智能,我们营销系统要职能化,如果进一步有技术再叠加上去就是知识数据化,知识系统的人工智能化。

第四,在不确定的未来,作为我们的创业者,作为我们的技术带头人,作为我们的营销带头人,一定要加强学习,因为我们这个企业的天花板如果不自己提升,企业只可能在我们之下发展。

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