作为大多数创业者而言，资金永远是决定生死一线的关键所在。如果没有足够的资本启动创业，没有足够的钱去拓展业务，没有足够的人脉资源支持，可以通过“路演”的模式去筹集资金。

路演，就是要在“道、术，技”这三个方面，对投资人进行一个全面的展示。什么是“道”？指的是更宏观的战略；“术”可以理解为战术，比如近期为了突破屏障要去做的事情；“技”是每天要做的事，比如说销售怎么拿下一个单子等等。

那么，如何通过路演拿到你的创业资本？

4月8日，由烟台经济技术开发区人力资源和社会保障局指导，烟台留学人员创业园区管理服务中心、3W集团联合主办，3W烟台业达空间承办的3W创业训练营活动课登上云课堂。

常垒资本管理合伙人冯博作为特约讲师，就《解析路演技巧，搞定投资人》为主题，在线为创业者们指点迷津，围绕路演这个关键词，主要解答了以下几个问题：

*一份优秀的BP该怎么写？

*见投资人之前，创业者需要都准备什么？

*在路演过程中，怎么突出你的企业优势？

*投资人最看中创业项目的哪些软实力？

一

一场路演

到底需要什么？

在投资人眼里，中国有两种企业：生意和项目。这二者有什么区别呢？

首先，项目是可资本化的生意；而生意的核心，则是不管用什么方式，更快更多的获取利润，到年底分红。

投资人赚的是投资的估值溢价，所以生意能不能资本化，是投资人投不投项目的重要考量因素。那什么是资本化？在中国市场，就是你做的事能不能上市。

项目与生意的第二个区别是，业务能否高速增长。

ToC领域的项目，一年可能有几倍的增长。ToB领域年收入也得是两倍的增长。有这样的数据，才能叫做创业项目。

再有，创业企业的增长是全方位的，不是简单赚钱就可以了。还包括客户、收入、利润、产品、护城河、人才等目标。创业项目中不以老板和员工自称，主要以CEO和创业者居多，自上而下有明确的奋斗目标。

总而言之，要想清楚自己做的是生意，还是一个创业项目。

关于一场路演，在准备见投资人之前，除了BP，在过程中要展示出来的能力包括行业经验、能力格局、人格人性。

1、商业计划

作为创业者，一份商业计划书（BP）应有的样子是什么呢？

首先，BP要看起来像一个“项目”，而不是一个“生意”。项目可以资本化，可有些项目的DNA天生就无法IPO。

不是所有的IPO都要参照A股，比如说游戏项目、广告项目、吃喝玩乐项目，在A股就不是吃香的项目，A股市场上只有这些行业的龙头。而能否对国家、产业、科技有重大的帮助，才是A股喜欢的项目。

除此之外，BP里面还包括政策行业红利、客户需求、产品介绍、长期发展策略、竞争对手、团队介绍、财务介绍等其他元素。

重点是BP能不能把一个行业上下游、对手生态、公司本身介绍清楚。再有，BP不能不能太注重title和关系优势。

投资人是怎么看BP的呢？我们必须知道一些假设。

第一，投资人大概率没有创业者懂行业。既然认知水平有差异，那就没有必要争执细节，这样能避免破坏气氛。

第二，BP的水平肯定有高有低，优秀的BP像是一份咨询公司出来的战略报告，比如麦肯锡、贝恩、波士顿咨询集团的报告，逻辑清楚且全面。

第三，路演的水平一定有好有坏，VC在寻找高质量的创业企业时，其实找的是背后高水平的创始人。

第四，投资人会提各种各样的五花八门的问题，考的是创业者在行业里的经验。

第五，BP要击中投资人的“兴趣”，往往兴趣和融资热点是有关的。

投资者一定要清楚，能被投资机构挑中的项目是万里挑一的，没被投中是很正常的事。数据显示，在2020年能投资超过5个项目的VC，只有155家。

其实98%的项目是可投可不投的，1%的项目是投资人追着投，还有1%的项目是说一说基本就会投。

2、行业经验

在创业早期，大家喜欢“大力出奇迹”，希望用“热情”去打动投资人。可勤奋、认真和热爱都是没用的，只有“专业”才可以。

什么是“专业”呢？你的背景和经验，才是创业者的核心能力，因此跨行创业不是一个好人设。

跨行创业意味着，你要把此前所有的经验全部扔进垃圾桶，重新开始学习一个新认识，那怎么才能跟行业里有多年经验的资深创业者，有同样的能力背景呢？

另外，创始人的行业经验是多维度的，不仅仅是水面上的行业知识，还包括行业经验、行业资源、行业洞察以及打造顶尖行业产品的能力。如果仅凭喜好和热情，注定是要失败的。

行业认知能力是一个热词，比如“我们无法赚到认知之外的钱”，出色的认知能力是经历加上复盘得出来的。

其次，要客观评判自己、公司、行业位置，甚至是估值。在常见的认知犯错里，比如“你不投是你的损失”、“此处不留爷自有留爷处”等等，觉得估值贵是因为你看不懂，都是不可取的做法。

认知水平是极难超常发挥的，坦诚相见才是最好的方式，见投资人一定要把自己的见解表达出来。比如前期要怎么带领团队、怎么定战略、怎么做突破等问题，都要提前想清楚。

此处，推荐阅读《张一鸣的2286条微博》，牛人也是有成长过程的。作为创业者，读这些文字会有共鸣的感觉。因为身处同样的位置，在做类似的事情。

3、人格人性

创始人对“人”一定要有思考，就是在你的BP之外，投资人和你交流一定会涉及到这类话题。

中国文化中所有事儿的背后都是人，包括投资。大家都觉得投的是一个项目，其实背后投的是“人”。

那么怎么展现你的人格、人性、人品，是路演经常存在的环节。

创始人想把项目做好，必须把人琢磨明白。每天围绕他的包括客户、团队、供应商、投资人、生态合作伙伴、媒体等，都需要利用好这些资源。

另外，要学会判断一个陌生人是否能合作或者要远离防骗，也就是风险控制，避免踩坑，这一点非常关键。

从人的品格来讲，品行要正直而不贪小利；格是格局，要有长远宏大的目标，比如想清楚上市需要什么样的条件和企业发展的长期路线。

展示过程中，创业者比较重小利，强调零和博弈，以及短视，都是投资红线。所以，创业者要收敛商人思维，发扬企业家气场。

一场路演结束，投资人其实也是在判断项目创始人是一个什么样的人。

为什么一些光鲜背景、大厂、名校的创业者会容易获得融资？并不是歧视谁，这是因为融资的人太多了，这就像简历一样是有一定筛选标准的。

企业的管理问题，其实就是人的管理问题。

比如，CEO的职责是找人（内&外）、找钱、思考战略。Job Description（工作职责）是选择人才的下限，把完全不合格的筛掉，态度比胜任更重要。

CEO要在企业发展的不同阶段，找到合适的人才，从这个角度来说，CEO才是首席人才官。

有了团队，怎么看待不同的员工呢？员工也有成长周期，工资也有梯度。

所以，在人性的把握上，利益、人性、效率是三位一体的关系，利益是每个人生存的机会，利益比道理更有说服力。

此外，虚假的KPI繁荣，比如人比人的绩效考评，放大了绩效工具和参数的作用，会导致公司死气沉沉。

以上是企业管理层面上大家都会探讨的话题，路演者要通过2——3分钟的回答，把高水平的认知告诉投资人，展现你的能力。

4、能力格局

在路演中，要展现创始人的格局观，如果讲的太大，都是“道”。道大了，具体不知道怎么执行，容易天马行空；道小了，技能层面的东西太多，会给人做不大的感觉。

华为曾说过：“ 不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”，一定要把你的格局、想法、力量长期结合到一起，然后分清楚什么是机遇和机会。

比如你在创业的时候做产品，产品会适用于上千家的需求，突然有个甲方给了你定制化的单子，但会失去做产品标准的时机，这是一种机遇；比如你发现了适用于很多行业的标准化产品，这是一个机会。

最后，认知是创始人的重要能力之一，认知的价值体现在了整个项目生长周期的各个阶段。正确而深刻的认知不一定带来项目的成功，但错误而浅薄的认知一定带来企业的灾难。

二

实践思考

以客户的需求和痛点为中心

谁是客户？最终的使用者是客户。

当产品卖给代理商的时候，代理商只是渠道，并非客户。

建设单位来洽谈业务，这是客人或者叫客户代表，不代表客户全部。客户代表和客户的诉求，短期、中期、长期，有可能都不一样。

当客户的战略和企业的战略高度一致，有长远价值和高附加值，就是战略客户。

那么针对内部的部门，谁是客户？内部的领导、部门是下一道工序，而非客户；财务、人士、行政的客户依然是外部客户，只不过是间接地服务客户。

所以你要定义好你的客户，想好怎么围绕客户长期延展产品。

其次，就是要真正围绕客户的真正需求去做事情。

需求就是需（痛点）、求（期望）。现有“需”，后有“求”，单纯关注当下的求，是片面的理解客户，会被客户替代。

比如客户买电钻，目的是打个洞眼。如果有产品替代电钻打洞，完全可以不买电钻。

所以，单一产品容易被替代，在这个时间段只做产品，围绕产品再去做个性化解决方案，才有客户黏性。

如果被投资人问及你的“护城河”以及与别人的差距时，要避免“技术自嗨”，尤其是ToB。脱离客户需求的“技术自嗨”是可笑的，企业根本不会买单。

另外，销售的任务也不仅仅是去“卖”，要倾听客户声音，传递给后方，给投资人重点讲出销售管理，这些都说明你在企业运营中是有思考的。

在收入与毛利方面，单纯看待“收入增长”，不顾及“毛利”，就像高碳水的胡吃海塞，会把企业吃成一个虚弱的大胖子。

特别是做科技型创业，最关键的是毛利。

比如大ToB，毛利只有10%，这叫流水，并不是营收。收入、利润和现金是个组合，单纯追求哪一个都会变成畸形。

而保持规模增长是企业活下去的基础，高毛利产品销售1亿，是生意和创业项目的分水岭。

最重要的是，融资是比经营更容易获得现金流，CEO要保持清醒，最有警示的现金流，现金流为负则是温水煮青蛙。

在利润与投入方面，产品研发投入的“针尖战略”。要有一个刀子型的产品，扔出去就能见“血”，

在市场宣传和销售策略上，要集中力量，打歼灭战。把人力、物力、资金聚焦一个行业的标杆客户，先撕开口子。有了行业标杆客户，就可以把行业客户的复制作为优先战略。

想要利润就是：一个熟悉而赚钱的事，反复做。

再者，在机会面前大胆投入。战略机会永远存在，技术在进步，客户需求在发生变化，要围绕客户需求与产品的类别，持续升级产品以及开发新产品。

规模经济是有比较经济优势的，小而美的公司绝大多数变成了平庸。

以上都是产品的思考战略问题，结合你的自身情况，自己要有一套答案。当投资人听到你的有深度思考的答案的时候，会觉得是你是一个靠谱的创业者。

三

总结

投资人找的是什么？

以上内容讲到的“道、术，技”以及和与投资人交流的四个能力纬度，都是在路演中的注意事项和表现技巧。那么投资人找的到底是什么？下面重点总结一下。

1、创始人个人曾经在过往经历中，包括职场做到了顶尖或者格外优秀。

2、创始人个人具备靠谱、深刻的认知、团队凝聚力以及格局。

3、创业项目的切入点是这个市场需求的0到1的赛道。

4、公司业务、技术具备一定的非关系型护城河。

5、预测得到的持续增长的路径。

6、行业、赛道天花板足够高。

7、身处“渔场”，有政策以及产业升级的红利。

8、像一位牛人，在0到1的赛道，架着战车和带着队友在奔跑的感觉。

这注定了在中国创业，拿到投资人的钱是小概率的事件，所以，要事前评判好自己做的项目到底能不能融到资。

如果不能融到资，要靠自身的造血能力来发展的话，要谨慎花自己的钱，谨慎扩张自己的规模，因为被饿死的很少，绝大多数公司都是被撑死的。