2020年的客户成功:走出魔幻,回归理性

来源 /  ToB行业头条(ID:wwwqifu

采访对象 / 刘徽  ·  作者 /  王慧贤  ·  编辑 / 不萌  



当Salesforce提出客户成功理念,并成立单独的客户成功部门时,国内SaaS客户成功也实现了从0到1的突破。

客户成功并不是一个孤立的词,它与SaaS生意息息相关,好的SaaS生意离不开“成功”的客户成功。

可这么多年过去了,国内SaaS的客户成功水平依旧参差不齐,很多企业甚至都不知道什么才是真正的客户成功。

客户成功是留住老客户的关键一环,其本身没有好坏而言,它更像是一把剑,用得好就是征战利器,用不好就会误伤自己。

什么才是真正的客户成功?是不是所有的企业都需要客户成功?怎样才能做好客户成功?

为了解答这些问题,「ToB行业头条」特意向《客户成功:持续复购和利润陡增的基石》一书的作者刘徽请教,让我们来看一看他所理解的客户成功。

核心观点:

1.客户成功不该局限于SaaS行业,而是可以扩散到整个ToB市场

2.客户成功的终极目标:帮助客户成功

3.未来更流行的SaaS模式:“咨询+工具”的整体交付方式

01
国内客户成功的

从0到1


客户成功并不是一个孤立存在的新生词汇,它与SaaS的兴起不无关系。2005年Salesforce建立了当时业内规模最大的客户成功部门,国内SaaS企业也紧随其后将其作为标配。

刘徽说,其实很多SaaS企业已经有了客户成功的潜意识,平时也在做类似客户成功的事,只是没有把客户成功单独拎出来作为一个部门。

比如,做大B的客户成功可能更像是一个顾问、管家,是贴身服务客户的;做小B或者ToC的客户成功更像运营,批量传递价值与服务。

在刘徽看来:客户成功的终极目标就是帮助客户成功,而这也是ToB生意的关键。客户成功不该局限于SaaS行业,而是可以扩散到整个ToB市场。企业需要赚钱,需要生存,需要吸引客户,所以就需要有客户成功。”

不过,从客户成功的角度来看,国内SaaS的客户成功和国外企业的相比,差距还是比较大的。

国外SaaS公司大概做几年,老客户和新客户的收入就相当了。随着客户的盘子越来越大,老客户就可以成为公司的主要收入来源。哪怕遭遇疫情,企业一单产品都卖不出去,也能保证将近90%的续费,收入并不会有什么大影响。

可国内很多SaaS公司活得比较勉强,每年的收入都是靠新客户在撑着,老客户续费的特别少。如果公司因为疫情卖不出去产品,那就不得不面临裁员,甚至是倒闭的问题。

比如今年疫情以来,国内客户成功的热度就不断降低,裁员风波使得客户成功经理这个岗位的热度降到冰点,ToB圈也出现了客户成功无用论的观点。

虽然刘徽反对“无用论”这个观点,但他也承认疫情就像是一个漏斗,告诉大家并不是所有企业都应该大力投入客户成功,也并不是所有人都能当的了客户成功经理。

从某种意义上看,裁员现象也体现着市场、ToB行业对于客户成功的看法回归理性。”因为任何一家的SaaS公司都无法保证客户不会流失,就连Salesforce的客户留存率都达不到100%。

客户成功是留住老客户的关键一环,其本身没有好坏而言,它更像是一把剑,用得好就是征战利器,用不好就会误伤自己。

其实SasS企业没必要过分夸大或过度贬低客户成功的作用。总体来说,所有公司都需要客户成功这个概念,但不同的企业需要结合自身业务的情况,把握客户成功的成本和策略。

比如,像销售易那种做CRM的企业,我们可以称之为强业务系统,客户成功只有对业务有充足的理解才能输出合适的解决方案。而诸如早期做电子签名的工具SaaS,则是弱业务系统,并不需要客户成功深入了解客户的业务。

02
客户成功

如何才能“成功”?


那么,国内客户成功想要赢得“成功”,还有哪些坎儿需要迈过去?

1.创始人:需要对ToB业务以及客户成功有深刻的理解,不然会陷入追求快速增长的怪圈,乱用客户成功适得其反。

2.人才短缺:不同领域需要不同的客户成功,也需要与之对应的专业知识,还需要有一定的销售能力。

3.可借鉴的经验太少:国内写客户成功的文章特别多,但都很散,因此没有良好的培养环境。

4.可行性证明:虽然国外有Salesforce已经跑通了SaaS盈利模式,但国内还没有哪一家企业可以完全跑出来。当人们对SaaS模式有所怀疑的时候,客户成功的发展也会被阻碍。

如果说上面的问题并不是一朝一夕可以解决的,那国内SaaS企业目前可以做出那些努力?刘徽归结为一点就是:全员客户成功。

这个概念并不是刘徽提出来的,但是很多成熟的国外SaaS企业都是这么做的。“我甚至觉得很有必要把所有的SaaS企业创始人拉到一块去‘洗洗脑’。

要明白,从客户接触你的一刹那,客户成功就开始了。比如登录公司的官网,产品在哪下载、价格介绍清不清晰、有没有快速使用途径,这些看似不起眼的小点都在无形之中影响着客户的购买决策。

当公司的销售去见潜在客户时,销售人员展现的能力、素质、专业都决定了客户愿不愿意接着聊下去。

当客户用了产品之后,是否达到预期效果,销售是否有过度承诺的问题,客户成功经理给出的方案是否真正解决了客户的业务痛点,都决定了客户是否会续约。

如果客户的产品体验不好,一直都在勉强地强忍着,那他就会不停地试探别的产品,一旦找到合适的替代品,客户就不会再忍了。

如果客户体验良好,久而久之,客户就会从产品忠诚变为情感忠诚,客户就是你对外的销售、客户成功,这要比所有的宣传方式来得更有效。

所以,全员客户成功理念或许是达到这种效果较好的一种方式。

而作为公司的销售、产品、客户成功经理等激励方式的决策者,创始人对客户成功认知是十分重要的,因为全员客户成功的理念一定是从上至下传递的。

对此,刘徽给出了具体的建议:

1.销售和客户成功团队的配合:强化销售人员的客户成功理念以尽量避免短视交易;将客户的信任关系从销售人员那里平稳地移交给客户成功团队;以正向激励的方式鼓励销售人员参与到老客户的维护中。

2.产研团队与客户成功团队的配合:通过打造需求反馈和产品问题反馈闭环,加强客户成功经理和产品经理的定期沟通来打造客户反馈的全面闭环。

3.市场团队与客户成功团队的配合:借助市场团队对老客户进行持续运营;客户成功团队与市场团队联合举办各种活动;双方联合进行客户满意度调查和分析。

至于未来国内客户成功的走向,刘徽也作出了预判。随着技术的不断发展,软件产品的同质化现象越来越严重。与竞争对手的产品相比,自己的产品可能确实有缺失或稍显逊色,但是这些不足在一周或半个月后发布的下一版本中就能补上,因此功能不再是竞争优势。真正能拉开差距的是服务,是服务者能够输出的解决方案。

所以刘徽认为,未来更流行的SaaS模式将会是“咨询+工具”的整体交付方式。

“将来SaaS公司可能需要重点做两件事:第一,提升业务咨询服务;第二,让软件变得容易上手。收费模式也可能转变为软件本身免费,咨询服务需要收费的模式。通过咨询服务建立竞争壁垒,会是更加牢固的模式。”刘徽总结道。

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