【企服观察】被创意、技术所包围的2018戛纳国际创意节
LTT 企服头条记者 2018-06-25

素有广告营销界“奥斯卡”的戛纳国际创意节自从1954年成立以来,就一直成为衡量广告代理商价值的最高奖项,据说拿到奖项意味着代理商有着比平均水平高54%的ROI回报率。

今年的戛纳国际创意节,一样地被创意、技术所包围,AI、VR/AR、区块链等技术在广告营销界的应用是最大的看点。

 AI和数字营销

作为已经很成熟的戛纳国际创意节,如今几乎被科技公司包场炫技,Google、Facebook、Snapchat、IBM等都在会场布置展厅,Twitter专门承包了一处海滩并命名为“TwitterBeach”。科技公司、咨询公司等的兴起,更加显得广告代理商们没什么存在感。

twitter-beach-montagem-1024x765.jpg

而科技公司颠覆广告界才只是开始,因为科技新贵们有很多秘密武器,AI就是其中之一。它的破坏力在于,不仅能够洞察广告创意产生的整个流程,所需的条件因素,也能够进行自我创造。现在虽然是人类在教AI,但在未来,AI很有可能就是人类的老师。

买方广告平台Sizmek的首席前瞻性官(Chief Visionary)Nikos Acuna认为,AI在营销界的影响有好有坏。往好处看,科技一定是未来,可以用来放大我们的生活质量。比如预测营销的兴起,成为品牌优化客户体验的关键,各种数字营销工具的兴起,能够让创业型公司和个性化品牌更加丰富。

技术是连接巨大社交网络和机会的驱动力,因此任何人都有可以科学地选择工具,就能获得全球性的关注和知名度。但品牌因此以前所未有的速度爆发,品牌噪音将变得越来越大,很难让人从众多的品牌中做出区隔,进而选择和形成较高的用户忠诚度。Acuna把这称为“注意力赤字”现象,品牌要想获得用户的注意力只会越来越难。

对于老品牌而言,一方面要挣扎着内部的数字化转型,另一方面也要适应外部技术的指数级加速干扰。Acuna总结说,广告界被科技界“进攻”是不可避免的,每一个行业、品牌或者个人,都必须认识到,这场科技围攻战,不仅是为了适应竞争,更是为了生存。 

沉浸式的叙事方式

《西部世界》可以说是沉浸式叙事的终极体验了:再造一个客观世界,真实的个体可以在这里可以为所欲为,后续的机器人觉醒,AI式战争可能还只是预言性的存在,更多的是提供科技发展带来的结果讨论,但沉浸式的体验早已在基于AR/VR/MR,成为了现实。

戛纳国际创意节上,由营销代理商Gaint Spoon联合 HBO制作的沉浸式互动体验活动“#SXSWestworld at South by Southwest in 2018 (SXSW)”获得了一座金雄狮。

porch-1.jpg这座占地两亩多的沉浸式公园,仿照了《西部世纪》的场景设计和故事线,由40多人花费了5个月的时间建成,包括66位驻场演员、444页长的剧本、6位特技演员、5支乐队。

值得一提的是,58个品牌供应商参与了整个构建的过程, 从景观设计到餐厅,从绿化装饰到电力配置。整个园区你可以闻到汗水和泥土混合的味道,也会体验到演员突然冲你大吼并把你带到另一个场景的经历。

Gaint Spoon 的联合创始人Jon Haber说道,采用VR沉浸式体验的感觉,来写成带有VR风格的故事,然后构建成一座现场戏剧院,已经是线下活动的一种趋势,就像是观众想要在看《不眠之夜》的时候,能够有可见的身体刺激和的数字化体验一样。

区块链成为热议话题

戛纳国际创意节期间,不少于5场主论坛在谈论有关区块链的话题,以及其他大大小小的私人圆桌会议等,区块链在整个创意节的热度超乎你的想象。

广告营销节为何如此关注区块链?原因很简单,CMO们把它作为一项能够让支出透明化的工具,这是由区块链不可篡改、分布式记账等的特点决定的。

比如不同媒体和数据管理平台之间缺乏数据交流,导致广告投放收效甚微,每年花费大的品牌商的广告投前、投中、投后都由不同的咨询或者广告公司负责,存在数据孤岛问题,区块链恰好成为一个很好的技术工具能解决上述问题。

但区块链在广告界的应用可能还需要谨慎,MasterCard的CMO Rajas Rajamannar认为离市场上所描绘的区块链应用的美好前景,至少还有两年才能完全实现,从MasterCard内部的区块链项目来看,区块链技术的复杂性、多层型和创新性,其实还是需要持谨慎态度观望的。

技术本身的挑战是很多营销人员面对的最大挑战,目前也只能利用区块链对数字广告市场的一个部分进行优化,之后再考虑进一步的发展。

 

文章编译自Forbes

1.     The Technology Invasion Of The Advertising Industry At Cannes Lions(Jennifer Kite-Powell

2.     Here's What You're Missing Right Now On Blockchain At The Cannes Lions Festival(Lauren deLisa Coleman)

 


分享到

点赞(5)

说点什么

全部评论