不用电脑,再造一个天猫,阿里“谢耳朵”酣战黄峥?
焦丽莎 蓝洞商业 2019-06-17

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“百年阿里”的培训制度,“百年湖畔”、“破冰仪式”等入职必备节目,蒋凡统统没有经历过。甚至都没有花名,但这一切并未影响蒋凡成为淘宝天猫的掌门人、阿里巴巴38位合伙人中最年轻的一个。

撰文 | 蓝洞商业(ID:value_creation)郭朝飞

几年以后,蒋凡成为淘宝总裁。回想起进入阿里巴巴的第一天,他依然觉得很特别。没有入职流程、没有培训、没有花名,直接进入具体工作。

“那些事情都对我忽略了。”蒋凡回忆。

对于强调组织、价值观与培训的阿里巴巴来说,实属罕见。要知道,正是在2000年互联网泡沫破灭之后,阿里最困难的时候,马云与彭蕾建立起“百年阿里”的培训制度。后来又有了“百年湖畔”、“破冰仪式”等入职必备“节目”,以上这些,蒋凡统统没有经历过。

花名是阿里的文化特质之一,马云花名风清扬,阿里CEO张勇花名逍遥子,蒋凡的花名是什么?没有。

这样一个“乍看上去很不阿里”的85后,在2017年倒数第五天被任命为淘宝总裁,在此之前,张勇告诉了蒋凡这个决定。

“是一次比较正式的谈话,就是他宣布前那几天,具体时间我也忘了。跟逍遥子经常聊,我也不知道他会提到这件事。”

“那一刻心里是否有波澜?”

“要说没有肯定是假话,但也没有觉得非常惊喜。”

2019年3月,蒋凡兼任天猫总裁。阿里公布的2019财年年报显示,33岁的蒋凡首次进入阿里巴巴合伙人名单,其中包括马云、蔡崇信、张勇、彭蕾等人,蒋是38名合伙人中最年轻的一个。

蒋凡低调内敛,话不多,是一个典型的技术男,有时间会去研究算法,甚至觉得学开车都是浪费时间。在同事眼中,他就像是现实版的《生活大爆炸》中的谢耳朵。

他打过一个比方,从技术角度来说,人的思维方式就相当于一个算法,在一定环境下形成固定的思维模式,这就像一个模型。进入一个更大更新的环境,接受更多新信息,学习中有输入输出,模型会变得更完善、更健全,这个过程跟大数据算法本质上没有区别。

当前,蒋凡经常会被拿来与拼多多创始人黄峥做比较。两人有着诸多相似之处,同为80后,也都有谷歌的工作经历,如今在电商战场相遇。美团点评CEO王兴曾在朋友圈评论,接下来几年,看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量,应该会很精彩。

蒋凡未必同意这一说法,“有一些竞争是常态,拼多多跟以前那些对手有什么不同吗?需要格外重视吗?”

冒险一试

进入阿里,蒋凡最开始负责手机淘宝用户侧的一些产品。

那是2014年年初,在这之前的几个月,他创立的公司友盟被阿里8000万美元收购。作为创始人,蒋凡有一定的锁定期,之后是否离开,当时的他还没想好。

“也许我待一年就走了,也许会更久,当时没有一个非常成熟的想法。”蒋凡说。

关于此事,还流传着另外一种说法,时任阿里COO张勇听说蒋凡待一阵子就要走,专门找他喝茶,希望他能留下。

《中国企业家》曾记录下这段话:“想不想咱们一起折腾点事情,以后你可以讲故事给孙子听。在一个国企或者在一个外企里按部就班的干上十年,每年赚有数的多少钱,然后各地参加个马拉松等等,这样的日子你现在就能看得清清楚楚。这不是不对,只是每个人有他的选择。那么我说你想不想一起,在阿里这个舞台上来表演一下,留下一点记忆?”

蒋凡对这席话印象并不深,甚至“(张勇找我)喝茶这件事真不太记得了”。

张勇挽留蒋凡的大背景是阿里处于转型移动的焦虑期。2013年10月,张勇在集团组织部大会上提出“all in无线”,当时CEO陆兆禧的思路是做大“来往”,通过社交转型无线。第二年3月,张勇从陆兆禧手中接过无线事业部。

今年4月,张勇在清华大学的一次演讲中提到,2013年转型移动互联网,阿里尝试了很多,让拥有多年淘宝经验的人去升级平台,最后发现不对。因为这些人即便非常年轻,但过去10年是跟着淘宝成长起来的,有很多基于PC端的传统思维。

“最后我决定任用年轻人,一点淘宝经验都没有的年轻人,他们天然在移动互联网时代成长起来。六年之后,这个人已经是淘宝天猫的总裁了,今年也只有35岁。”张勇说的年轻人就是蒋凡。

李开复曾经与张勇有过类似的抉择。

2006年,蒋凡从复旦大学毕业加入谷歌中国,主要做地图方面的研发工作。四年后,蒋凡离职创业,创建友盟,此时李开复也由谷歌转战投资,友盟是创新工厂继豌豆荚之后投资的第二个项目。

李开复说,“蒋凡非常年轻,投资这样的一个人是很冒险的,但是他在谷歌跟我做了两年,我看到这个人是非常聪明有潜力的,如果一定要投资一个25岁的人,蒋凡还是值得试试的。”

最终,友盟被阿里收入旗下,李开复的冒险被证明是值得的,蒋凡也听从了张勇的建议,留在阿里。

“毕竟整个阿里,包括淘宝,世界上很难找到第二家这么大的平台了。还有,可以做一些比较有意思的事情,做的东西可以影响整个中国商业发展。”蒋凡觉得阿里是可以升级自己“算法”的地方。

让蒋凡庆幸的是,谷歌是工程师文化,他印象中的阿里更偏运营,转型移动的过程中阿里更偏技术,这让他避开了痛苦的磨合期。不过,更大的考验还在后头。

再造淘宝

能成为淘宝总裁,主要得益于蒋凡带领淘宝实现了无线化与社区化转型。

淘宝转向无线,内部有过一次讨论,有人认为未来无线化占60%,有的觉得会是80%,蒋凡的观点是95%。

“这个数字的判断决定了你在这件事上的决心多大。过去几年,我们可以说all in无线,就是所有的资源、精力都投入在无线端、无线电商体验的建设上。”蒋凡觉得这是一个自然的过程,他并没有非常焦虑。

事实并非他描述的这般云淡风轻。

一位参与了淘宝转型无线的中层员工说,如今996被口诛笔伐,那段时间无线团队从各业务部门调兵遣将,强度远大于996。可能早上八点多就在办公室了,下班很晚,几天就要发一个版本,大家都在项目室,以便随时沟通,压力非常大。

生理上的压力还在其次,更大的是精神压力,这主要是不确定性造成的。一方面,他们不知道转向无线端的淘宝,是否还能保持PC端的市场优势。另一方面,不确定自己做的东西,是否适应无线化场景下的用户需要,这背后还有大量的卖家和商品。

“当时外界有很多观点和声音,我们有时候会去思考,不停地对照,我们这样做究竟对不对。”前述淘宝中层说。

蒋凡“不阿里”的特点则对淘宝转型无线大有裨益。一位负责淘宝内容的员工回忆,老阿里人经常会沿用PC时代的套路,蒋凡更多用外部视角审视,会提出“为什么是这样子?凭什么是这样子?”

做手机淘宝时,老阿里人觉得各模块都很重要,按照PC的布局,各业务单元在手淘都布置了运营主阵地。蒋凡建议,可以在最底部再排一些其他东西,团队放了张图片上去,内容是心灵鸡汤、心情故事之类。蒋凡看后不解,问为什么要放一张图,是不是可以试着放一些商品。

一开始,大家纷纷反应效果太差,蒋凡觉得用户不喜欢可以再往上滑动,淘宝也不损失什么。这就是后来的“猜你喜欢”,如今成为淘宝实现“千人千面”的重要手段。

2016年3月,张勇在淘宝卖家大会说,淘宝已经完成原来淘宝团队和手机淘宝团队的合并,已经是一个无线化的淘宝,淘宝总体运营和平台运营的思路已经彻底无线化。

当时,淘宝接近80%的流量来自无线,全网接近70%的成交来自无线。2017年双十一,无线端成交率超过90%。

同时,张勇宣称,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

前述负责淘宝内容的员工说,2015年7月淘宝开始向内容领域探索,比如引入达人。同年年底,蒋凡在淘宝内部将之总结为“内容化、社区化”,向张勇和集团管理层汇报得以批准。后来,包括直播、短视频等内容形态也为淘宝所用。

蒋凡认为,内容和社区对商家经营模式带来很多变化,也为用户带来新的购物体验。与很多互联网社区不同的是,淘宝有非常强的电商交易属性,融入社区元素与内容,形成一个广义的社区形态。

转型无线化、社区化之后,摆在蒋凡面前的另一个问题是智能化,即如何一方面帮助用户实现“千人千面”的个性化搜索推荐,另一方面,帮助商家实现智能化运营。

蒋凡承认,淘宝离真正的智能还有距离,这取决于对人的了解、对消费者的理解,这不仅是个技术问题,而且是一整套体系问题。

“我们需要同时考虑需求端和供给端,个性化带来的是经营的极大不确定性,对商户有很大的风险,我们满足用户更好体验的同时,要满足商家对经营的确定性需求,需要达到一个平衡,这是一个不断迭代的过程。”蒋凡说。

如果将淘宝面对的所有问题归结为一条,就是能否通过创新保持年轻,毕竟淘宝已经走过16年,在中国互联网圈不再是新事物了。

现实版“谢耳朵”

手下人觉得,蒋凡是“一个为移动互联网而生的人”,是现实版的《生活大爆炸》中的谢耳朵。

在办公室,几乎没人见过蒋凡用电脑,他手握两个手机,经常用到都快没电,抓着一个人就说,“手机马上没电了,帮我找根充电线。”回头别人问他要充电线,听到的回答总是“不知道了”。

对于手机能否应对日常工作的疑问,蒋凡如此解释,“我好像也没有需要去敲很长的文字这样的事情,一般字不多,手机都可以弄。每天本身也需要有很多交互,看一些产品之类的都在手机上。”

蒋凡对“吃穿很不讲究”,越简单越好。参加各种论坛会议,蒋凡极少穿西装。他身边人说,告诉蒋要开发布会,得穿正式一点,他不穿拖鞋就算好了,衣服都很休闲,如果要演讲也会很简短。2018年5月的淘宝商家大会,蒋凡首次以淘宝总裁身份公开亮相,面对台下近两千名淘宝卖家,发言不超过15分钟。

蒋凡经常忙到让同事帮他点吃的,他似乎很钟情杭州一家连锁包子店,“帮我买俩包子、一包豆浆”几乎成了口头禅。

和团队开会,蒋凡也不是一板一眼。很多时候,开会地点就在他办公室,为了累的时候可以躺下休息,办公室还摆了一个沙发。开会时,椅子、沙发随意坐。开会效率很高,比如淘宝做一些版面修改,大家觉得解释说明各种细节,怎么也得一个小时,蒋凡往往15分钟就能搞定。

团队庆幸蒋凡能充分授权,只要拍板的东西,不会朝令夕改或干涉细节。但如果据此认为他好说话那就错了,对于自己认为对的东西,他非常坚持。

在直播领域,打赏主播是行业惯常玩法,淘宝直播团队认为淘宝也应该有打赏。蒋凡不同意,打赏对于电商“可能不太靠谱,不太符合方向”。团队争辩说,打赏有趣,大家都喜欢,淘宝为什么不能做?但蒋凡很坚定。

淘宝直播不同于秀场模式,更重要的是带货能力。淘宝的数据显示,2018年淘宝直播达成超千亿成交,进店转化率超65%。淘宝内容电商事业部总经理闻仲对外解释,一个产品的心智,需要很长一段时间去维护,淘宝是基于生活消费维度去做的,所以不会专门去做打赏,打赏是相对割裂的。

过去几年,蒋凡这个“为移动而生的人”遇到了不少对手,拼多多、网易严选等在其眼皮底下快速崛起。在外界看来,淘宝先后推出淘宝特价版、淘宝拼团、淘宝心选等就是战略防御。

蒋凡却说,淘宝心选只是内部的一个小创新和尝试,淘宝特价版是看到2017年下半年以来,下沉市场用户增长的趋势非常明显,基于用户需求做一些相应决策。

今年3月,蒋凡兼任天猫总裁后,给了聚划算全新定位,即加速渗透下沉市场。同时打通聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台,目的在于无论淘宝商家还是天猫品牌,都能从升级的聚划算体系中找到位置,更好满足消费者更多元化的需求。

短期看,蒋凡顶住了压力。

5月,阿里公布的2019财年财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期上涨1.04亿。截至3月底,年度活跃消费者达6.54亿,比去年同期增长1.02亿。而超过一亿的新增用户,77%来自下沉市场。

或许,这也是蒋凡能同时兼任淘宝、天猫总裁的原因。张勇的解释是,淘宝和天猫是两个高度整合的市场,手机淘宝对用户来说是一个重要入口,让用户得以探索淘宝和天猫,需要高度整合的产品结构,满足不同用户需求。

“蒋凡有非常强大的产品界面背景,蒋凡会是淘宝和天猫这两个高度整合市场的总产品设计师。”相比五六年前的喝茶挽留,张勇对蒋凡给出了更高的评价与定位。按照他的说法,未来,淘宝依旧是一个消费者社区,其价值在于探索、发现探索的乐趣以及深入的体验;天猫旨在为人们提供高质量的产品和服务,有很高的确定性。

其实,战争刚刚开始。黄峥如何带领拼多多走出下一步有待观察,京东将重点深挖微信市场,与腾讯一同打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台,等待蒋凡的,必将是考验重重。

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