【ToB干货】拆解SaaS难题,精细化运营如何帮助ToB企业取得客户成功?

内容来源:2019年5月23日,ToB行业头条(微信ID:wwwqifu)与 易观CGO邱胜、纷享销客联合创始人刘晨、容联七陌COO彭伟  ToB Talk SaaS营销私享会上,就话题:SaaS是否收费,SaaS到底是该标准化还是定制化,SaaS企业到底要怎么影响等行业等问题 进行了深度讨论。本文由ToB行业头条整理发布。


来源  /   ToB行业头条(ID:wwwqifu)

讲者 /   邱胜、刘晨、彭伟

编辑 /   李晓松 & Jenny


本篇内容为 ToB Talk SaaS营销私享会 第三篇干货稿。前两篇干货内容点击文章标题即可阅读。


01

怎么看待SaaS免费和收费的问题?


易观:我觉得SaaS免费和收费不是关键,重要的是SaaS产品能不能让客户感受到价值?


如果客户感受不到价值,即便卖给他,他下一年也不会续费。如果产品是免费的,客户觉得有价值,即便后续收费,客户也愿意付费。


我们认为在数据分析领域,最大的障碍就是很多客户不会用我们的产品。如果他不会用,产品再好,用户也不会有太强的付费意愿。所以,我们要考虑的是,怎么能够先让客户用起来。


那我们就先推出免费版,让很多企业觉得这产品反正不要钱,先用着试试。等他觉得这东西靠谱,自然就会升级到付费版。


纷享销客:我们以前确实干过免费的事情,但现在我们做CRM系统,就开始收费了。

大家都在SaaS行业,产品都不太一样,因此后端服务也不太一样。所以,在交互过程中,我们需要思考产品的底层逻辑是什么?如果去补贴或者免费,我们最终获得的是什么?


在我看来,企业需要通过免费的方式去激活用户,可用户认同的到底是通过免费激活出来的需求?还是实际就有这个需求?


举个最简单例子,买一杯瑞幸,到底是因为瑞幸的补贴?还是因为真的喜欢喝咖啡?这个的区别很大。免费可以是一个策略,但最关键是企业要想清楚,通过这样的策略,能够得到什么。


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容联七陌:我比较认可前两位的观点,但还需要补充一点,就是企业在做管理采购的时候,除去老板和采购因素,采购人是需要承担责任的。如果用免费产品出了问题,采购人的岗位就保不住了。


所以,在为企业采购产品的时候,采购人更倾向采购付费产品。因为付费产品更有保障;免费的产品,不能说一定不好,但有可能带来不稳定,或是在安全性上让企业有所顾虑。


02

SaaS到底要做标准化还是定制化?


易观:我觉得大众对SaaS的理解可能有些偏差。大家总觉得SaaS应该是标准化产品,我们早期做的易观方舟也是标准化产品,可后来我们发现中国的很多企业,希望在标准产品上接一些外部的东西,让内容更丰富一些,操作更便捷一些。


所以,我们最后把产品弄成上层是SaaS,下层是PaaS。因为有PaaS,我们就可以允许客户做二次开发。通过这种方式,我们可以满足大量客户的标准化需求,也能够满足很多公司的个性化开发需求。


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容联七陌:SaaS产品未必都需要完全的标准化,企业选择SaaS其实也是一种取舍。

就拿容联七陌来说,我们做了很多大客户,如果研发人员、销售、资源都匹配的话,我们可以深入行业,做更垂直的产品。而且深入行业以后,客户会给企业更大的驱动力。新的SaaS产品解决新问题,就是一个新的机会。


纷享销客:我觉得标准化和定制化的核心在于产品。就是说刚性需求过来的时候,企业需要判断,这个需求到底是通用化需求还是标准化需求,这件事只能依靠企业和客户的深度沟通来判断。


当前国内产品一开始面对的可能都是一个通用的项目,可随着客户增多,产品需求就会越来越多。这就要求企业必须去提升产品能力。


但这种能力的提升不代表企业需要完全根据客户需求去做定制化开发,而要基于自身的PaaS能力满足客户需求。


很多需求都是因为企业竞争产生的新需求,所有SaaS产品都会面对新挑战,都会接触各种个性化需求。所以我认为,SaaS厂商最后基本都会走到PaaS这一层。随着PaaS平台能力的增强,企业解决客户问题的能力也会增强。


03

在资本寒冬企业没钱的状态下,

ToB企业要怎么营销?


易观:以前我们总觉得没有钱就不能做营销,其实不是这样的。过去几个月,我有很多体会。


我的同事跟我说,要做10万+,做爆款产品。可我却担心,我今天做了一个10万+,我能让这个状态持续吗?还有,客户会因为我有10万+,就马上有需求吗?


尤其是易观的客户,他的需求不是被你一下触发的,他的需求需要企业发展到一定阶段才会显现。


所以,做营销这件事,应该考虑什么?方法论是什么?我们需要想清楚。这和有钱没钱没有必然关系。问题能否解决,产品能否卖出去,是否能给客户真正的帮助,才是精准营销的关键。


纷享销客:很多公司有钱没钱都是相对的,如果市场回报情况是赚钱,任何一个老板没钱也能挤出钱来。


我希望大家更多关注产品后端的能力,因为绝大部分客户更看重SaaS厂商的服务。你的产品能为客户带来多少实际转化,你的服务能否让客户持续付钱,才是最重要的。


容联七陌:我觉得ToB企业做市场营销,需要考量企业市场投入占全年回款的比例。我了解的情况是,一家ToB企业的市场投放在全年回款15%以下才好。


为什么呢,我们需要看一下销售线索主要从哪里来。


就拿容联七陌来说,我们的线索50%~60%来源于线上;25%来源于线下沙龙、活动;25%来源于老板的人脉,销售带来的客户。当我们把线索捋清,就知道要把钱放在哪里做营销,而不是盲目投放了


04

线索来了怎么做转化?

企业如何做精细化运营?


易观:开始的时候我们野心比较大,根据不同的行业,找不同的客户。可做到后来却发现,很多客户根本不需要我们的解决方案,因为我们并不了解相关的行业。后来我们就把身段放低,让产品就是工具。


还有一个问题就是,很多企业盲目要用户量,一年进来10万用户。可当有太多用户进来的时候,却发现根本分不清哪个客户是优质的,哪个客户是不行的。


如果企业没法把用户属性分得很细,就很难给到用户想要的服务。这就要求,企业要发力后端,完善产品。


从易观的产品来看,我们能够保证自己可以知道用户是什么时候进来的,每个阶段都看了什么,停留了多长时间,然后在什么地方可能会出现问题。根据这些数字化行为,我们才能有效的指导团队,实现精细化运营。


纷享销客:我们首先要关注整个体系的具体效果,大公司追求的是效率,而我们的产品能帮助用户提升效率。


所谓精细化运营,就是要帮助企业提升效率。效率意味着在所有的衔接环节和不同的主体下,只有产品的转化体系做得足够充分,才有可能扩散到行业,深入到不同领域,最终成交。


而精细化运营的强弱取决于企业整体营销体系和内部协作能力。当产品真正落地的时候,企业需要从每一个点考量效率,检验体系化成果。


容联七陌:关于线索转化和精细化运营,我这边有两点建议:


1.现在的互联网客户会优先体验产品,所以大家一定要把产品功能做得更好,方便用户体验,优先留下线索;


2.售前人员一定要专业,要足够了解产品,这样才能应对用户的咨询,真正抓住销售线索,实现精细化运营。


05

面对企业的快速增长,

我们是否需要重视增长之后的风险?


易观:首先我们要知道企业的增长是什么样的增长?是规模的增长,还是客户数量的增长?


其次,增长背后有没有盈利的可能。如果企业花了钱,获得了用户增长,但企业必须得保障用户真的在用你的产品。如果没有一个好的商业模式,企业很难保证用户增长后的续费和服务。


纷享销客:纷享销客经历过高高低低。所以我认为看增长这件事情,核心还是大家要关注增长背后的核心原因是什么?


增长也许是因为行业福利,也许是因为产业变化,也许是因为某些事情。越是在快速增长阶段,CEO越应该冷静。


此时CEO更需要想,一旦出现未知的事情打断了增长,企业要怎么办?居安思危永远是企业要考虑的事情。


其次,在快速增长的时候,企业更需要关注内部体系和组织建设。大家都希望业务快速增长,可增长背后比拼的其实是企业的业务承载力。


SaaS公司挣的都是续费的钱,后端的服务体系是不是足够健康?是不是真能把有价值的客户服务好?我觉得这是企业在高速增长时,首先要考虑的事情。


容联七陌:这个问题说实话我们很难回答,因为我们没有经历过爆炸式的增长,我们都是稳步增长,七陌很希望来一次爆炸式的增长。


其实两位说的都很好,那我就总结一下。企业在面对增长的时候,一定要考虑能不能接得住,不要因为增长而盲目高兴。



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