来源 | 某某媒体（微信ID：XXXX）

作者 | 某某某

数字产品团队往往高估了用户的技术能力和信息获取技能。

早在 2016 年，经合组织发现，只有三分之一的成年人能够成功完成中等复杂度的任务。而且为了完成这些任务，用户必须在页面之间和应用程序之间来回穿梭。这些任务包括多个步骤，以及使用工具和软件特性（例如排序功能）来实现解决方案。此外，这些活动还需要推理和评价有关的资料。

换句话说，这些活动并不简单。三分之二的研究参与者无法完成这种难度的活动。

而我们总是大量使用互联网进行复杂的、以研究为基础的活动。

在我们最近的在线生活研究项目中，我们观察到许多人难以完成复杂的信息综合任务的例子。与 OECD 研究中定义的中等复杂度任务类似，这些基于研究的活动通常要求用户跨越各种来源定位和综合信息，并使用工具得出结论。在这项研究中，参与者要努力完成以下任务：

1. 计划在巴黎度假

2. 寻找最适合一家五口的租车价格

3. 确定注册驾照的要求

当用户难以完成他们的研究任务时，通常是由于网站或应用程序无法支持这些活动。因此，用户在回答他们的问题或放弃之前，往往会求助于搜索引擎浏览多个站点（有时是多个竞争对手）。在有些情况下，问题就会被多个站点或应用程序共享。

这些失败的核心是缺乏对用户目标和信息需求的理解。特别是，这些失败是由于网站或应用程序：信息不足，或结构、交付上的错误。

 信息不足 

一些网站未能充分预测到用户的知识差距，也并未提供足够的信息来填补这些差距。

所以，当用户需要在当前工作流中没有的信息时，就必须到其他地方寻找答案（例如，打开一个新选项卡来跟踪额外的细节）。在许多情况下，丢失的信息会使本来可以完成的任务脱轨，或者使关键决策变得困难。

缺少信息会导致任务放弃

其中一名参与者是我们分校的研究生，他打算重新装修他的后院。他读了一篇自己动手做的关于后院美化的文章，其中包括购买豌豆砾石。当时，他在网上搜索了“如何购买豌豆砾石”，在页面顶部找到了各种各样的购物结果。看到价格千差万别，他问道：“为什么这个要贵得多？”

在某网站上，参与者看到 5 码的散装豌豆砾石售价为 575 美元。“我需要多少豌豆砾石？”他大声问道。“如果你有 X 量的豌豆砾石，它能覆盖多少面积？”关于这些问题，他无法在页面上找到答案。

图 1. 图片来源于网络

这一页没有任何帮助他确定需要多少豌豆砾石的信息。参与者打开一个新标签并继续搜索。最终，他在某网站上找到了一篇文章，标题是“50 磅能覆盖多少豌豆砾石？”该文章提供了计算所需砾石数量的说明，但这些说明混在一段没有格式的文字中令人容易混淆。

图 2. 图片来源于网络

这篇文章包含了一些回答，但信息表达得很差。他费了好大的劲才能估计出他需要多少豌豆砾石。

即使是一位受过高等教育的参与者，也很难将主页上的信息与其他网站上的信息结合起来，以确定覆盖自家后院所需的豌豆沙砾的正确数量。最终，他在另一家网站上找到了豌豆砾石的描述页面，并决定在那里购买。

这一事件意味着最初的那家供应商失去了大量机会。如果它的网站能够预测并回答用户的问题，那么用户就不会离开。这种较差的用户体验让用户对其看法产生负面影响。

图 3. 图片来源于网络

应当为这类信息需求提供一个上图的计算器工具。用户可以输入材料、空间大小等信息，以确定他们需要多少材料。

这个工具正是该用户解决问题所需要的，不幸的是，他一直没有找到它。这样的计算页面没有链接到砾石细节页面，因为此计算器并没有计算砾石的材料选项。

计算器是一个很好的例子，它可以理解用户不知道的内容，并提供工具和信息来填补空白。该网站本可以简单的在页面上添加一段解释性文字，或者为用户提供一个计算公式。一个实际的计算器工具可为用户节省大量的脑力劳动，可惜的是，该计算器并不能用于砾石材料的计算。

在本例中，缺少的信息阻止了该用户在此过程中的前进动力，让用户体验变得极其糟糕。

缺失信息导致决策不确定

我们还注意到，在许多用户努力完成复杂任务时，缺少的关键信息导致一些不确定性。

堪萨斯城的参与者正在考虑购买当地剧院 Kauffman 中心的演出门票。她在剧院的网站上购买了门票，但很难决定她喜欢哪个座位。该网站提供了座位图，但在这方面并没有真正回答用户的核心问题——我在这个座位看舞台是什么样的？

由于该网站未能提供该信息，因此参与者转向搜索引擎尝试使用以下步骤解决自己的问题。

1. 她打开了一个新的浏览器标签，并对“Kauffman Center Seating”进行图像搜索。

2. 她仔细观察了剧院内部的照片，试图找到一张似乎是在她有购买意向的座位区附近拍摄的照片。

3. 然后她想象自己坐在那些座位上。

图 4. 图片来源于网络

参与者告诉我们，“我希望它能告诉我，我坐在座位上能看到的景色。我在其他我购买过门票的网站上都有这个，它可以帮助我知道我是否真想要那个座位。”

图 5. 图片来源于网络

相比之下，上图这个做得更好，它预测到——用户需要了解从他们选择的座位是如何观赏到舞台景色的。该网站使用分屏技术，在左侧列出可用座位和相应的视图，并在右侧列出整个舞台上这些座位的位置。

这种对信息的综合处理能力，对于支持用户的理想操作尤为重要。

正确的信息，却错误地交付

当用户在线研究产品和服务时，他们通常会权衡来自不同供应商的类似产品。

在研究中，我们发现复杂的研究和比较任务经常得不到支持。我们观察到许多客户无法理解复杂产品之间的差异，从而根本无法进行比较。在许多情况下，网站上提供了必要的信息，但是，它的结构不支持比较。

网站提供了他们的产品和服务的详细信息，但仅限于此，他们没有任何机制来帮助客户比较产品和评估差异。

在这些情况下，用户只能寻找其他方法来权衡选项。一些人使用电子表格等数字工具来综合和比较备选方案，而另一些人则使用铅笔和纸。使用这些外部内存工具，他们可以写下对他们来说很重要的属性，并创建一个项目视图，从中他们可以很容易地评估差异并做出明智的决策。

一位参与者正在某网站上购买租车服务。她在网站上进行了各种搜索，调整了租赁标准，看看什么会给她最好的价格。她尝试过选择高档 SUV 和普通 SUV，她试着调整她的接送日期，看看哪些选项会给她带来最大的价值。

但最终，她发现自己忘记了最初的特定搜索的价格，因此她开始将搜索条件和价格合并到一封电子邮件中，然后她发送给自己。该网站没能有效地支持这种比较购物。

另一位用户在某网站上购买了家庭安全系统。她很难理解哪种适合她，这些内容的名称千奇百怪，这对于理解它们之间的差异没有帮助。她只能进入每个详细信息页面以确定每个个体包含的内容。

图 1. 图片来源于网络

（用户很难理解上面哪种安全包适合她，她只能将“包含内容”部分下的产品详细信息复制到另一个文档中进行比较。）

在读完所有内容后，她说：“我不知道哪一个是哪个。他们都有不同数量的相同零件和碎片。”她回过头并将内容列表复制到一个文本文件中，在那里她可以一目了然地看到它们之间的差异。

图 2. 图片来源于网络

用户没有意识到列表页面中的图像是这些内容的表示。列表项非常大，占据了整个页面，因此不可能同时看到多个项目。图像右下角的一个小标签显示了包含的项目数量，但是很难看到。无论如何，这个列表视图能否帮助她理解各产品之间的差异都是值得怀疑的。

人们必须非常熟悉产品线才能确定这些元素是什么以及它们之间的区别，因为它们看起来非常相似。如果列表页面列出了每个内容包含的元素，或者提供了一个表示每个内容中元素数量的比较表，那么效果会更好。

相反，其竞争对手的网站就包含了一个直观的比较表，帮助用户轻松地确定彼此之间的差异。

图 3. 图片来源于网络

比较表不是一个复杂的、花哨的或不寻常的特性。它不需要提供大量的编码。第一个网站没有提供这一功能的唯一原因可能是公司没有理解并支持这项任务。

理解任务，回答问题 

如上面的例子所示，当网站不能以这种方式支持用户时，我们看到了严重的后果。在这些情况下，用户：

1. 犯了错误，误解了产品或服务

2. 他们承受了太多的精神压力，不得不使用外部的笔记工具，如电子表格、电子邮件和纸张

3. 在其他地方寻找答案——有时来自竞争对手

4. 感到缺乏控制，这让他们对公司及其产品的看法产生了负面影响

用户通常更喜欢一站式、自给自足的体验，在这种体验中，平台使他们能够完成一项任务(不一定只是购物)，而不需要额外的外部信息来源。

他们赞赏高度综合的经验，把有关的资料和服务集中在一个地方。一位美国参与者对某网站持肯定态度，他说：“在这买东西的时候很简单，我直接通过他们的购买运输标签，而不用去关注另一家他们的竞争对手的网站。“

仅仅把信息放在你的网站上让人们自己处理是不够的，这种方法基本算是用户研究的失败，因为它给用户的组织、内存、研究和综合技能带来了不必要的负担。用户必须掌握足够的知识，将不同的部分连接起来才能完成任务，而且，根据我们从上半部分述研究中了解到的情况，只有三分之一的用户具备足够的技能。

这些发现强调了进行定性研究的重要性，因为有些团队仅仅依靠像 A/B 测试和有针对性的可用性测试这样的重点研究来解决特定的特性或问题。这时候就有必要退后一步，与用户一起进行实地研究和任务分析，看看自己遗漏了什么。

与用户交谈并进行研究将帮助你确定人们不知道什么，他们的背景是什么，以及他们试图做出什么决策。只有这样，你才能填补空白，提供正确类型的信息，并支持决策。

英文部分来源：https://www.nngroup.com

作者： Kim Flaherty Kate Moran 

编译：研如玉