小程序的零售必杀技
张贺飞 Alter 2019-01-30

人口红利结束后,零售行业的造节运动正在抓住一切“可乘之机”。

就好像临近春节的“年货节”,前两年还只是几家电商平台的小打小闹,到了今年,几乎所有的电商玩家都在排兵布阵,喊出了“快递不打烊”的战斗口号。原先在年前陆续放假的品牌方,也在今年拿出了争奇斗艳的玩法,扑身挖掘农历春节前的最后一波流量高峰……

囤货过年算得上是一种传统习俗,至少要在年前为家人添置几件新衣服,服饰行业理所当然的成了年货节的重头戏。与印象中传统、守旧的形象不同的是,服饰行业的新玩法正在不断刷新人们的认知。

不传统的优衣库

在很多人的记忆里,优衣库是一家大众服装品牌,甚至有一些“国民性”和平民风,很大程度上会成为零售升级的被改造者。

但在今年的“年货节”上,优衣库请来自家的品牌代言人井柏然和倪妮,讲述他们关于新年新衣的故事,不乏用老故事打感情牌的嫌疑。或许类似的品牌行为还有些“传统”,但优衣库也表现出了“潮”的一面:在自己的微信小程序内正式上线了“随心送”功能,用户可以在小程序内为亲朋好友挑选新衣,并可以在当地门店直接取货。

如果用“传统品牌”的定位去理解,很可能会低估优衣库玩转小程序的深意。

从亲情牌的角度来看,代言人讲故事、有年味的海报等固然重要,却少了用户互动的环节。借助小程序让用户以发红包的形式为亲友选新装,既增强了消费者的代入感,也不失为将亲情牌“变现”的绝佳方式。

按照传播学的思路,优衣库对社交裂变的理解已然超过了大多数服饰品牌,消费者A挑选新衣,到消费者B线下提货,以及中间过程对C、D、E的影响,促使用户主动传播分享,继而将微信流量转变成自家的新增用户。

事实上,优衣库“实用至上”的营销理念,恰恰折射了零售商的痛点:相比于那些存在不确定性,又带有烧钱属性的借势营销,转化率和消费体验才是零售的关键。

不守旧的导购们

在服饰业和优衣库有着同等权重的绫致集团,也进行了一场大动作,主角不是品牌营销,而是线下门店的导购们。

崔亚田是绫致在北京某门店的王牌销售,每天晚上10点钟过后,她就开始了“第二班”工作,一边在微信上回复顾客的问题,一边在微信小程序WeMall上查看自己的销售额。2018年12月份,崔亚田41%的销售额是在门店工作时间外产生的。